Parmi les défis des médias, on mentionne que la combinaison du manque de ressources et du rythme accéléré des nouveaux médias chasse certains rédacteurs et éditeurs de l’industrie. On demande aux journalistes d’en faire plus avec moins de ressources et souvent, ils sont forcés de couper dans la collecte de faits et le journalisme d’enquête. La perturbation au sein de l’industrie des médias a une incidence sur le rendement et la productivité journalistiques et, par conséquent, la relation entre les marques, les fils de presse de confiance, les journalistes et les influenceurs est plus vitale que jamais.

Les journalistes ont du mal à gagner et à maintenir la confiance

Alors que 81 % des spécialistes du marketing chevronnés croient que les médias acquis sont plus efficaces que les médias payés, les responsables des communications commencent à reconnaître que les médias acquis jouent un rôle déterminant dans la communication du message de leur marque et dans l’augmentation de la part de marché dans cet environnement de consommation en pleine évolution.

Pourtant, aujourd’hui plus que jamais, les journalistes et les influenceurs ont l’impression de perdre la confiance du public. Quatre-vingt-onze pour cent des journalistes croient que l’on fait légèrement ou beaucoup moins confiance aux médias qu’il y a trois ans. Cette affirmation est également vraie spécifiquement pour quatre-vingt-trois pour cent des journalistes canadiens. Ce manque de confiance cadre avec le 2017 Trust Barometer d’Edelman(en anglais), qui a constaté cette année que la confiance du public envers les médias a chuté à un niveau correspondant au niveau de méfiance envers les représentants du gouvernement.

Le fait que l’on accorde plus de confiance à l’image de marque des entreprises qu’au gouvernement ou aux médias donne à ces marques une chance unique d’aider à renforcer la crédibilité des médias. L’image de marque des entreprises attire plus la confiance du public que les médias, un renversement total des rôles par rapport à il y a quelques années.

Les faits par rapport aux sentiments dans les nouvelles

Malgré le fait que de nombreuses personnes perçoivent les journaux de l’ère moderne comme étant obsédés par le fait d’être « premier », les professionnels des médias sont majoritairement en désaccord avec cette supposition. Plus que jamais, les journalistes et influenceurs accordent davantage d’importance à l’exactitude qu’à la vitesse. Quatre-vingt-douze pour cent des répondants ont indiqué qu’il était plus important d’être exact que d’être premier, une hausse de 4 % par rapport à 2016. Cette année, l’opinion des influenceurs correspondait plus étroitement à l’opinion de l’année dernière des journalistes, alors que 13 % des répondants ont indiqué qu’être premier est ce qui compte le plus.

Puisque les journalistes soutiennent que l’exactitude l’emporte sur le fait d’être premier, il est compréhensible que 60 % d’entre eux croient que le public accorde plus de valeur aux faits qu’aux opinions ou aux sentiments. Seulement 25 % des journalistes ont affirmé qu’ils pensent que le public accorde le plus de valeur aux sentiments.

Quant à l’importance des faits, des sentiments et des opinions, les influenceurs étaient divisés. Trente-trois pour cent ont indiqué que les sentiments étaient plus importants aux yeux du public et 28 % ont dit que les opinions s’imposaient.

Comment les journalistes et les éditeurs peuvent-ils augmenter la confiance?

Les journalistes souhaitent que les médias d’information et les publications se concentrent davantage sur une couverture fondée sur les faits plutôt que sur les opinions. Parmi les 829 réponses reçues où les répondants devaient compléter une phrase, le mot « fait » a été utilisé dans 23 % des réponses, suivi par « exact » (14 %) et « sources » (11,58 %).

Un journaliste de l’Arkansas Democrat-Gazette a suggéré ce qui suit : « Continuez à présenter des reportages complets et détaillés sur des questions qui importent à vos lecteurs et continuez à fournir un contenu actuel qui vaut la peine d’être lu et qui fait que le produit en vaut le coût. »

Relier les journalistes à des idées de nouvelles percutantes

Les journalistes continuent à préférer le courriel comme moyen principal de communication, alors que plus de 90 % des répondants ont indiqué qu’il s’agit de la meilleure façon de lancer des idées d’article. La communication avec les journalistes par téléphone ou la présentation d’idées sur les médias sociaux se sont classées sous la barre du 3 % depuis que nous avons commencé à poser cette question.

Les journalistes et influenceurs détestent particulièrement que l’on communique avec eux par téléphone et l’on a constaté une augmentation de 8 % de répondants soutenant que les présentations d’idées par téléphone étaient interdites.

Qu’est-ce qui incite les journalistes à écrire sur un sujet qui leur a été présenté?

L’intérêt journalistique et la pertinence pour le public du journaliste sont essentiels pour attirer son attention. Les sujets que les communicateurs présentent à un journaliste ou à un influenceur sont plus importants que la façon dont la nouvelle est présentée. Cette année, plus de la moitié des répondants ont affirmé que le fait de démontrer des connaissances sur les travaux antérieurs, les intérêts et les domaines de spécialité est ce qui a incité un influenceur ou un journaliste à traiter d’un sujet. Vingt-cinq pour cent ont soutenu que le fait de donner des détails sur un produit, un événement ou une question les a incités à traiter d’un sujet.

Des services reconnus comme HARO, PRNJ et ProfNet procurent aussi aux médias une solide base de données d’experts de l’industrie crédibles pour de prochains articles et reportages et des possibilités quotidiennes de marques pour générer une couverture médiatique de grande valeur.

L’exclusivité tout comme la relation existante avec une agence ou un représentant de RP ont continué à jouer un rôle dans ce qui favorise réellement la couverture. Le message est clair et sans équivoque : si les marques veulent attirer l’attention d’un journaliste, elles devraient montrer qu’elles comprennent son domaine de spécialité et ses intérêts en présentant une nouvelle qui tient compte de ces éléments.

Les journalistes et les influenceurs se fient aux professionnels des RP

Même si la relation est loin d’être parfaite, les journalistes continuent à se fier aux professionnels des relations publiques pour des sources de nouvelles. La plus grande proportion des médias, 64 %, ont affirmé que leur confiance envers les professionnels des RP n’avait pas changé. Dix pour cent des répondants ont affirmé qu’ils faisaient davantage confiance aux professionnels des RP que dans le passé, comparativement à 18 % d’entre eux qui ont affirmé le contraire.

Cette année, Cision a communiqué avec plus de 350 blogueurs et influenceurs des médias sociaux et ce groupe est encore plus polarisé, alors que 18 % d’entre eux soutiennent qu’ils se fient davantage aux professionnels des RP.

Le marketing par des influenceurs, une possibilité énorme pour les professionnels des relations publiques, est toujours une industrie en émergence, mais elle arrive rapidement à maturité. Alors que l’éthique et les processus de cette nouvelle pratique continuent d’évoluer, les professionnels des relations publiques joueront un rôle de premier plan dans la formation de cette industrie.

Cette année, les influenceurs ont fait face à des défis alors que le Bureau de la concurrence s’est attaqué aux règles de divulgation et a infligé des amendes aux marques qui n’ont pas veillé à ce que leurs influenceurs déclarent leurs commandites. Séparément, l’une des plus importantes entreprises mondiales de marketing de contenu et d’influence, Mode Media, a fait faillite.

Les communicateurs professionnels continueront à jouer un rôle essentiel en tant qu’intermédiaires entre les marques et les influenceurs et devraient s’assurer que les influenceurs sont rémunérés pour leur travail et que ce travail s’effectue dans le respect de la loi.

Comment les professionnels des RP peuvent-ils améliorer la situation?

En tête de la liste des moyens pour améliorer la relation entre les journalistes et les professionnels des communications, les journalistes souhaitent que les professionnels des communications fassent des recherches sur leurs médias avant de présenter une idée. Suivant de près était la nécessité de personnaliser les présentations selon le domaine du journaliste. Les journalistes se sont largement plaints du fait qu’ils reçoivent trop de pourriels et de présentations non pertinentes, ce qui dégrade leurs relations avec les communicateurs. L’approche qui consiste à semer à tout vent des présentations ne fonctionne pas et est contre-productive. En faisant leur recherche d’emblée et en personnalisant les présentations en fonction des journalistes, les professionnels des communications peuvent améliorer grandement leurs relations avec les médias et augmenter les chances que leur contenu obtienne une couverture médiatique.

Cette année, Cision a reçu plus de 150 réponses pour « autre catégorie ». Voici quelques réponses parmi les plus courantes :

1. Les professionnels des RP devraient trouver des angles qui sont moins commerciaux et plus faciles à aborder pour un public général.

2. Les agences et les marques devraient produire des rouleaux B et des extraits sonores à l’interne se rapportant à des questions d’actualité, particulièrement des éléments visuels ou des vidéos d’un lieu de travail ou de l’utilisation précise d’un produit.

3. Si vous êtes prêt à rédiger et à diffuser un communiqué de presse, vous devriez être prêt à répondre à quelques questions de journalistes.

4. Rédigez conformément au style de l’Associated Press (ou de la Presse canadienne), ou du moins, soignez votre orthographe.

5. Cessez d’envoyer des pourriels aux journalistes et d’appeler pour faire un suivi après l’envoi d’un pourriel.

La migration des médias sociaux et numériques

Alors que les médias en temps réel et les médias de vidéos en direct comme Facebook Live gagnent en popularité, les professionnels des médias d’aujourd’hui doivent agir comme des générateurs habiles de contenu numérique. Les résultats de l’enquête sur la situation des médias montrent que Facebook est devenu le plus important outil d’engagement du public. Twitter demeure aussi présent, alors que les journalistes sont d’avis qu’il offre la meilleure perspective de croissance. Les journalistes intègrent des billets des médias sociaux dans leurs articles presque aussi souvent que des images, et plus souvent que des vidéos.

La nécessité pour les marques de communiquer sur de multiples canaux a gagné en importance en raison de l’essor des influenceurs sur les médias indépendants comme les blogueurs, les spécialistes de la baladodiffusion et les personnalités présentes sur les médias sociaux. Alors que la confiance envers les médias traditionnels chute, les personnes d’influence deviennent de plus en plus importantes dans l’écosystème des communications.

Plus du tiers des répondants proviennent des médias non traditionnels comme les blogues, les baladodiffusions ou les publications sur les médias sociaux, tandis qu’environ un quart des répondants rédigent pour des magazines.

C’est seulement lorsque les marques communiquent au moyen des canaux traditionnels et numériques qu’elles peuvent s’attendre à joindre la même diversité et le même volume des publics qu’elles joignaient auparavant.

Les canaux les plus utiles pour l’engagement du public

La valeur de Facebook en tant que canal continue de dominer, augmentant de 3 % par rapport à 2016. Quarante pour cent des répondants ont choisi Facebook comme étant le canal le plus utile pour l’engagement du public. Twitter a connu un important déclin parmi les répondants, subissant une baisse de près de 19 % par rapport à 2016. Une mise en garde concernant la baisse de Twitter s’impose, puisque cette année, Cision a inclus les communiqués de presse en tant que canal pour la première fois dans son enquête. Les communiqués de presse se sont classés au troisième rang après Facebook et Twitter, avec 15 % des répondants les ayant choisis comme canal d’engagement du public le plus utile.

Vingt et un pour cent des répondants ont mentionné Twitter comme étant le canal ayant le plus grand potentiel de croissance. Une étude de Poynter menée en 2015 (en anglais) a dévoilé que les journalistes représentaient le groupe le plus vaste et le plus actif parmi les utilisateurs vérifiés de Twitter. Puisque de nombreuses personnes se servent de Twitter comme moyen de comprendre les actualités de leurs sources de contenu préférées, il est logique que les journalistes y voient autant de potentiel.

Même si les journalistes sont optimistes à propos du potentiel de Twitter, la société continue de rater ses objectifs de revenus, ce qui a fait chuter ses actions sous la barre des 20 $ pendant la majeure partie de l’an dernier et au début de 2017, alimentant les spéculations selon lesquelles la plateforme pourrait être acquise par un acteur plus vaste et plus rentable.

En même temps, Twitter ne saurait être plus visible grâce à l’utilisation de la plateforme par le président des États-Unis, Donald Trump, pour communiquer régulièrement avec ses électeurs.

Même si Snapchat ne s’est pas classé parmi les principaux outils d’engagement, 6 % ont indiqué qu’il avait le plus de potentiel de croissance, plus du double que le résultat de 2016.

Les médias sociaux sont-ils une source fiable d’information?

Même si les journalistes utilisent des billets de médias sociaux dans leurs articles, cela ne signifie pas nécessairement qu’ils font automatiquement confiance à ces sources quant au contenu intégré dans leurs articles. Les médias sociaux sont devenus un élément de base au menu des professionnels des médias. Malgré le potentiel, la majorité s’en sert principalement comme façon de partager et de diffuser du contenu à l’intention des personnes qui les suivent.

En fait, les personnes qui ont participé à l’enquête sur la situation des médias ont peut-être perdu confiance dans l’information partagée sur les médias sociaux, alors que 3 % de moins que l’an dernier sont d’accord sur le fait que les médias sociaux sont une source fiable d’information. Les influenceurs ont eu une vue plus favorable du contenu des médias sociaux, alors que 61 % d’entre eux ont indiqué que les médias sociaux constituaient encore une ressource utile.

L’utilisation de vidéos sur les plateformes sociales en est à ses débuts et cet outil est possiblement sous-exploité

Presque la moitié des répondants ont indiqué qu’ils n’utilisent pas les nouvelles fonctions vidéo des plateformes sociales actuelles. Cependant, 41 % affirment qu’ils utilisent Facebook Live, 19 % utilisent Instagram et 17 % ont utilisé les fonctions de diffusion en direct de Twitter. Il pourrait s’agir d’un canal non exploité pour les professionnels des médias.

Twitter a récemment informé ses actionnaires qu’elle avait 31 millions d’utilisateurs uniques ayant regardé plus de 600 heures de vidéos en direct pour un ensemble de 400 événements entre septembre et décembre. La diffusion en direct de Twitter comprenait des débats politiques, des matchs de football et des concerts produits par des grands médias et commandités par des marques de premier plan comme Pepsi.

Malgré l’arrivée de nouveaux acteurs dans le marché de la vidéo en direct comme Facebook Live et Instagram Stories, la force de YouTube demeure. Une étude menée par UBS Evidence Lab a révélé que 36 % des utilisateurs d’Internet ont regardé des vidéos en direct pendant la seconde moitié de 2016. Parmi ces utilisateurs, 21 % ont regardé du contenu sur YouTube et seulement 14 % ont fait de même sur Facebook Live ou sur Snapchat Live Stories. Les influenceurs et les blogueurs présentent un taux semblable d’utilisation des vidéos et étaient 10 % plus susceptibles que les journalistes à utiliser Instagram Stories.

Le contenu en direct sur les médias sociaux est un nouveau canal qui requiert sa propre expertise et un public socialement engagé. Toutefois, la moitié des répondants ont affirmé ne pas utiliser ces nouveaux outils et que les professionnels des RP peuvent présenter des idées de contenu en direct aux journalistes de la même façon qu’ils le font pour des articles traditionnels.

Utiliser les éléments multimédias, sociaux et de données pour augmenter l’impact

L’enquête de cette année montre que les professionnels des médias et les journalistes tentent de rendre leurs articles et leur contenu plus interactifs. Lorsqu’on leur a demandé quels éléments multimédias ou de données ils avaient intégrés dans leurs articles au cours des deux ou trois dernières années, les résultats indiquent que les journalistes sont maintenant plus susceptibles d’utiliser des images, des vidéos, de l’infographie et du contenu multimédia généré par les utilisateurs que n’importe quelles autres ressources de données.

Les photos et les billets de médias sociaux se classent au premier et au deuxième rang respectivement quant à la forme la plus populaire de médias utilisée. Voilà pourquoi il est essentiel pour les marques de mettre en œuvre une stratégie de contenu multicanal fondé sur des données intégrant les médias sociaux. Lorsqu’une marque vit une situation de crise, les journalistes vont commencer par visiter les canaux des médias sociaux de l’entreprise. Si les marques ne réagissent pas sur les réseaux sociaux pendant une crise, les médias peuvent publier des mentions dommageables dans les médias sociaux.

En dépit de la popularité croissante des divers éléments des médias sociaux, les photos demeurent l’élément le plus utilisé. Les personnes qui ont participé à l’enquête sur la situation des médias ont affirmé qu’elles utilisaient « toujours » ou « souvent » des éléments multimédias 70,5 % du temps, comparativement aux données qu’elles utilisaient « toujours » ou « souvent » 56 % du temps.

Cision a aussi constaté que les journalistes comptent davantage sur les fils de presse et les images d’archive et moins sur les photographies de la rédaction comme atouts pour leurs articles.

Afin d’augmenter la pertinence des images fournies aux journalistes, les communicateurs devraient inclure les mentions de source des photos et des légendes qui décrivent clairement le contenu d’une photo, ainsi que la ville indiquée sur la ligne de date et la source (l’entité responsable des nouvelles et des images). En incluant des images dans un communiqué de presse ou une présentation, les professionnels des RP peuvent en augmenter la pertinence et les chances qu’ils soient repris. Cette idée se reflète aussi dans d’autres recherches clés sur les médias. Selon une étude de CNW menée en 2015, moins de 10 % des communiqués présentés sur le fil de presse comprenaient des éléments multimédias, malgré le fait qu’un communiqué de presse avec une image est consulté 1,4 fois plus souvent qu’un communiqué ne contenant que du texte.

Les tendances médiatiques en 2017

Aujourd’hui, les journalistes sont davantage prêts à s’engager au sein d’un environnement avant tout numérique et ils jugent le contenu commandité et la publicité native moins importants que l’an dernier. Lorsqu’on leur a demandé d’expliquer leurs choix, les enjeux les plus souvent mentionnés comprenaient l’évolution vers le lectorat à partir d’appareils mobiles et l’augmentation des exigences en matière de vidéo selon les demandes des lecteurs.

« Je vois une augmentation énorme de la présence du contenu vidéo, c’est l’outil le plus utilisé dans tout ce que je produis. Même dans les articles brefs et puissants » – journaliste, États-Unis

« La capacité de couvrir une nouvelle importante avec une variété de moyens et de plateformes constitue le présent et l’avenir du journalisme. » – rédacteur de blogue de groupe, Canada

« La mobilité d’un message et la facilité d’y accéder sont essentielles à la couverture. Le journalisme doit s’adapter à son auditoire et notre nouvel auditoire est mobile. » Influenceur dans les médias sociaux, États-Unis

Alors que le domaine des multimédias est important, les journalistes se tournent toujours vers les professionnels des relations publiques pour obtenir les bons éléments de base.

Cision a demandé aux journalistes de classer les ressources les plus utiles selon eux. Pour la deuxième année consécutive, les communiqués de presse et les sujets d’articles se sont hissés au premier rang, suivis par les entrevues avec des experts et les images. La vidéo est passée du quatrième au troisième rang, tandis que l’importance des produits à évaluer a diminué. Toutefois, parmi les blogueurs, les produits à évaluer se sont classés au deuxième rang des ressources les plus utiles. L’aide à la rédaction d’articles s’est classée au dernier rang sur toute la ligne.

Les journalistes ont toujours besoin de nouvelles intéressantes de la part des communicateurs professionnels et de la crédibilité que leur assurent les entreprises, les dirigeants et les experts. Alors que les journalistes ont moins de temps et qu’ils dépendent davantage des marques de confiance pour fournir des nouvelles exactes, les fils de presse comme CNW ayant accès à PRNJ et à des bases de données d’idées de nouvelles comme ProfNet et HARO deviennent pour eux un moyen essentiel de rassembler des nouvelles de confiance.

Les défis des médias en 2017

Lorsqu’on a demandé aux journalistes d’expliquer ce qu’étaient selon eux les plus grands défis que les médias auront à relever cette année, nombre d’entre eux ont mentionné le redoublement des efforts pour regagner la confiance et l’arrivée de la désinformation et des fausses nouvelles. Dans certaines réponses, on déplore le fait que de nombreux professionnels des médias ne vérifient pas leurs nouvelles alors qu’ils font un suivi à la suite de la première publication par un autre média.

« Si les organisations médiatiques ne vérifient pas de façon indépendante chaque nouvelle alors qu’elle évolue, les articles peuvent alors prendre un accent véridique en raison de la répétition », a déclaré un journaliste d’un quotidien à Washington, D.C. « Ce n’est pas parce qu’un autre média a publié un rapport que votre organisation peut se soustraire à la responsabilité de vérifier les faits de façon indépendante. » Faire un reportage sur ce qu’un autre média publie peut parfois aider à répandre des faussetés et nuire à la vérification des faits. Les répondants à l’enquête ont affirmé que les journalistes ne devraient pas donner de couverture à ces idées.

Un autre enjeu concerne tout simplement la bonne mise en contexte dans le début de l’article. Par exemple, un spécialiste de la baladodiffusion de la Californie soutient que les publications ont le devoir d’informer les lecteurs dans le titre lorsqu’une personnalité publique fait des commentaires qui ne sont pas vérifiés.

« S’il s’agit d’accusations ou de déclarations farfelues, dites-le dans le titre et la synthèse de l’article. Il faut que ce soit explicite. »

La perturbation au sein de l’industrie des médias a une incidence sur le rendement et la productivité journalistiques

Depuis des années, les journalistes ont eu à composer avec la réduction des équipes de nouvelles et la compression des budgets et les commentaires dans le rapport sur la situation des médias (en anglais) montrent qu’ils s’inquiètent de ces changements. Dans certains cas, des journalistes chevronnés ayant beaucoup d’années de connaissances dans leur domaine ont quitté l’industrie. Les nouvelles personnes talentueuses représentent peut-être des économies par rapport à leurs prédécesseurs, mais le niveau de profondeur avec lequel elles pourraient traiter d’un sujet a changé afin de répondre aux besoins opérationnels.

Certains journalistes craignaient qu’une perte de revenus publicitaires et de ressources journalistiques ait pu diminuer la qualité du travail, permettant à certaines facettes des médias de croître, tout en menant au déclin des normes professionnelles.

Un rédacteur pour une revue de New York a déclaré : « Une diminution des revenus publicitaires et de la distribution ont signifié que nous devions en faire plus avec moins, et que “moins” se rapporte à la collecte de faits, à l’engagement avec d’importantes parties prenantes et au journalisme d’enquête. »

Un éditeur indépendant de Chicago croit qu’une combinaison du manque de ressources et du rythme accéléré des nouveaux médias chasse certains rédacteurs et éditeurs de l’industrie.

« Nous devons garder une longueur d’avance sur les tendances des médias électroniques et cela signifie investir dans de nouveaux types de contenu. Si nous ne restons pas à l’avant-garde, nous perdons des revenus et des lecteurs au profit de la liste sans cesse croissante de sites et de formats qui tentent de nous remplacer. »

Alors que le groupe de médias traditionnels rétrécit ou évolue, il importe plus que jamais que les professionnels des communications connaissent les professionnels des médias qu’ils ciblent ainsi que les sujets qu’ils privilégient. Ils peuvent y arriver en maintenant à jour une base de données des médias et en ayant une façon de faire automatiquement le suivi des articles que rédigent ces influenceurs ou qu’ils souhaitent créer. En agissant ainsi, les professionnels des relations publiques et des communications peuvent évoluer de l’approche « spray & pray » (envoi de masse) à une approche fondée sur un engagement pertinent et un contenu extrêmement ciblé auprès de leurs influenceurs.

La gestion de la sphère d’influence d’une marque n’a jamais été aussi complexe et onéreuse. Même dans ce climat médiatique étrange, les journalistes, les producteurs et les rédacteurs peuvent libérer un potentiel énorme pour joindre le public, avoir une influence sur les opinions et favoriser la valeur. Lorsque les communicateurs en savent davantage sur ceux à qui ils font des présentations, sur les besoins des journalistes et sur la façon de les aider à avancer, les marques peuvent alors gagner la confiance et entretenir des relations.

À propos du Rapport 2017 de Cision sur la situation des médias

Cision a mené son enquête sur la situation des médias 2017 pendant trois semaines entre janvier et février 2017. Les sondages ont été envoyés par courriel aux membres de la base de données sur les médias de Cision, qui sont examinés par l’équipe de recherche média de l’entreprise afin de vérifier leurs emplois en tant que professionnels des médias, influenceurs et blogueurs.

Dans le cadre de l’enquête de cette année, plus de 1 550 réponses ont été recueillies auprès de journalistes, de rédacteurs, d’influenceurs et de producteurs. De ces personnes, 200 travaillent au Canada et 1 350, aux États-Unis. De ces répondants, 960 sont des professionnels des médias traditionnels, comme des journalistes, des rédacteurs, des producteurs, des animateurs de radio et des radiodiffuseurs. Du côté des professionnels des médias non traditionnels, 340 personnes se sont identifiées comme des blogueurs et 250 comme éditeurs de vidéo Internet et de médias sociaux.