Les marques se fondent sur des histoires. Loin de l’incitation ou de la proclamation, les histoires présentent une réalité et suscitent l’intérêt, mais on ne peut pas raconter n’importe quelle histoire.
Pour qu’une histoire parle au public, il faut adopter un regard et une éthique journalistiques, puis recourir aux professionnels des relations publiques pour amplifier ces histoires et les diffuser.
Larry Light, PDG du cabinet-conseil en marketing Arcature, décrit ce phénomène de façon adéquate : « Le journalisme de marque allie l’image de marque à la narration journalistique. »
C’est une combinaison efficace, comme le montrent les données du Content Marketing Institute :
- 82 % des consommateurs ont un a priori plus positif sur une entreprise et sont plus à même d’acheter ses produits s’ils ont préalablement lu ce genre de contenu personnalisé.
- 80 % des décisionnaires d’entreprise préfèrent se renseigner sur une entreprise à travers divers articles de journaux plutôt que par des publicités.
- 78 % des directeurs marketing considèrent que ce type de contenu représente l’avenir du marketing et de la communication.
Si ces chiffres ne suffisent pas à vous convaincre, réfléchissez aux deux chiffres suivants, dévoilés par Scott Donaton, chef du contenu mondial chez Universal McCann :
- Le contenu personnalisé est 92 % plus efficace que la publicité à la télévision telle qu’on la connaît pour ce qui est d’augmenter la sensibilisation et permet de générer une préférence d’achat 168 % plus importante.
Le journalisme de marque fonctionne, et ne se limite pas à la sensibilisation. Il influence les décisions d’achat des individus.
Mais comment votre marque exploite-t-elle cette stratégie pour augmenter son chiffre d’affaires? N’ayez aucune crainte. Nous avons les renseignements dont vous avez besoin pour constituer votre programme de journalisme de marque qui saura attirer l’attention du public du monde entier, faire connaître votre marque et inciter les gens à acheter le service ou le produit que vous proposez.
Est-ce du journalisme de marque ou du marketing de contenu?
De nombreux articles en ligne existent à ce sujet, et leurs auteurs ont dépensé beaucoup de temps et d’énergie pour répondre à la question « Qu’est-ce que le journalisme de marque? ». Aucuns affirment que le journalisme de marque et le marketing de contenu sont synonymes, mais la plupart des gens pensent autrement.
Ils considèrent que le marketing de contenu et le journalisme de marque sont des disciplines certes liées, mais distinctes malgré tout. Bien que la frontière entre ces deux disciplines soit souvent rendue floue par le contenu produit, on distingue deux différences significatives :
- L’approche
- Les résultats
L’approche
Le journalisme de marque part d’un état d’esprit de journaliste. Cependant, ce n’est pas du journalisme tel qu’on l’entend. Les journalistes de marque sont à l’affût d’histoires intéressantes, au même titre que les correspondants de presse, à cela près qu’ils gardent toujours à l’esprit l’influence de la marque.
Selon Marc Cowlin, responsable du marketing de contenu chez Thismoment :
Tous deux [le journalisme traditionnel et le journalisme de marque] ont pour objectif de fournir des renseignements utiles à leur public respectif, mais leurs motivations ne sont pas les mêmes. Au final, le journalisme de marque est orienté vers l’entreprise tandis que le journalisme traditionnel n’est là que pour fournir le renseignement nécessaire. Similaires en bien des points et pourtant très différents.
Le journalisme de marque n’équivaut pas non plus au marketing de contenu. Ce dernier place les produits et les services au centre, chose que le journalisme de marque fait rarement. Il tend plutôt à montrer comment les individus sont affectés de manière personnelle et tangible par un produit ou un service, souvent sans en mentionner le nom. Le marketing de contenu clame le nom d’une marque, le journalisme de marque ne fait que le murmurer.
Les résultats
Ce sont les résultats qui distinguent le plus le journalisme de marque du marketing de contenu. Sarah Skerik, fondatrice de Spire Content & Strategy, une société de conseil en marketing numérique, nous explique cela plus en détail :
Il est important de prendre le temps de comprendre les différences. Ce sont elles qui déterminent les résultats, les indicateurs et les méthodes de mesure.
| Le journalisme de marque… | Le marketing de contenu… |
| Développe une sensibilisation et une affinité | Attire et nourrit l’intérêt du lecteur |
| Prépare le terrain pour un placement ultérieur de la marque | Attire les clients potentiels et génère des conversions |
| Acquiert un public pertinent | Fidélise le public déjà touché |
En résumé, le journalisme de marque fait office d’introduction. Il convie les gens à un voyage en compagnie de votre marque ainsi que de ses produits et services. Le marketing de contenu fait office de guide qui, sur la durée, encourage les gens à agir, donc à acheter.
Comment bien débuter dans le journalisme de marque
Pour bien débuter dans le journalisme de marque, le meilleur moyen est de se tourner vers les principaux acteurs du milieu. Ils représentent une source d’inspiration ou permettent de susciter de nouvelles idées. Analysez leurs pratiques et déterminez si ces dernières s’appliquent à votre marque et à ses objectifs.
Nous vous proposons sept exemples de marques, et ce que vous devez en tirer. La majorité étant des marques renommées, mais ne vous méprenez pas : toute marque, quelle que soit son ampleur ou son intérêt peut mettre en œuvre un journalisme de marque et en tirer profit.
McDonald’s
À l’époque où McDonald’s n’était pas particulièrement bien perçu par le public, ses dirigeants ne se sont pas dit : « Bon, on aura essayé. Bel effort. Mais on doit fermer boutique. ». À la place, ils ont décidé d’écouter les autres commentaires des gens sur leur marque.
Le « mystère Coca-Cola » représente un autre exemple pertinent. Des rumeurs couraient à l’époque selon lesquelles McDonald’s et Coca-Cola avaient un contrat top-secret, ce qui expliquait pourquoi le Coca était si bon dans les établissements de la chaîne de restauration rapide. McDonald’s a répondu à ces rumeurs de manière efficace en se servant du journalisme de marque.
Ils ont enquêté sur les rumeurs, puis ont appuyé leurs découvertes par des preuves factuelles pour ensuite diffuser cette histoire sur le Web via les réseaux sociaux et autres.
Leçon à en tirer : Utilisez l’outil de surveillance des médias sociaux de Cision pour suivre ce qui se dit sur votre marque. Quand le public a une perception négative de votre marque, utilisez les autres moyens de communication qui s’offrent à vous pour atténuer les crises potentielles et établir une perception plus positive de votre marque.
Starbucks
Starbucks privilégie une approche différente du journalisme de marque. L’entreprise utilise cette stratégie pour que sa réputation demeure intacte et pour améliorer l’image positive qu’elle dégage ainsi que ses ventes. Starbucks est connu pour offrir une culture et un environnement de travail excellents, mais l’entreprise ne mentionne que rarement ces aspects auprès des consommateurs. Ils sont démontrés par des faits, comme dans le cas de l’histoire de leur employée Esther Asuncion.
Elle a partagé l’histoire de l’illustration qu’elle avait réalisée pour les tasses proposées pendant les fêtes. C’est une histoire qui réchauffe le cœur. Elle a d’ailleurs été partagée sur les réseaux sociaux ce qui, couplé au bouche-à-oreille, a pu générer des ventes supplémentaires.
Leçon à en tirer : Certaines de vos histoires les plus intéressantes viennent des employés. Ils représentent une vraie mine d’or d’expériences pertinentes. Laissez-leur le soin de parler de leur travail au sein d’une marque qui propose un environnement professionnel aussi agréable, encourage l’innovation et s’intéresse de près à la communauté locale. Ces histoires parlent aux consommateurs et les rendent plus susceptibles d’acheter vos produits, quel qu’en soit le prix.
En outre, le journalisme de marque présente des avantages en interne. Cela crée une franche camaraderie entre les employés qui se sentent dès lors valorisés. Un climat de confiance et d’authenticité peut alors s’installer. Quand les employés se sentent valorisés et disposent de contenu qu’ils peuvent partager avec leurs amis et leurs familles, croyez bien qu’ils ne se feront pas prier.
Red Bull
On entend encore souvent parler de Felix Baumgartner, mais son histoire ne représente qu’une infime partie du programme de journalisme de marque de Red Bull. L’entreprise publie le « Red Bulletin », un magazine disponible en version papier ou numérique qui cible essentiellement les jeunes hommes.
Ce magazine contient les histoires de célébrités et d’athlètes de sports d’action, ainsi que du contenu mode et tendances. Les produits Red Bull n’y figurent que très peu, voire pas du tout. C’est une technique tout aussi ironique qu’efficace. En évitant de faire la promotion de leurs propres produits, Red Bull s’attire la sympathie et les louanges du public.
Leçon à en tirer : Le journalisme de marque est une forme de journalisme. Mettez en place un outil de communication de grande ampleur de la même manière que Red Bull, en y proposant des histoires personnalisées et localisées pour vos audiences clés.
Vous n’avez sans doute pas le budget ou les ressources nécessaires pour produire un magazine en bonne et due forme. Mais la véritable question n’est pas là. Les facteurs principaux à prendre en compte ici sont la mise en place d’un outil de communication et la constitution d’une plate-forme centrale, ou d’une salle de nouvelles numérique, où consulter et partager des histoires.
Verizon
Quand on vous dit « entreprise pleine de bonnes intentions », vous pensez bien évidemment aux entreprises de téléphonie. Mais Verizon est parvenue à retourner ce stéréotype à son avantage grâce à son programme de journalisme de marque.
La rédaction de Verizon, constituée de 75 rédacteurs, écrivains et vidéographes d’après les derniers chiffres, met en avant la vie au sein de Verizon au travers d’histoires et de contenu personnalisé.
Leurs meilleures publications comprennent des profils de musiciens, de cinéastes et d’entrepreneurs. On leur propose d’essayer les dernières technologies de Verizon pendant 30 jours. L’équipe de Verizon les suit et leur montre comment utiliser ces technologies de manière innovante afin de résoudre les problèmes et les défis du quotidien.
Verizon demande également aux participants de faire part de leurs expériences au plus grand nombre.
Leçon à en tirer : Le journalisme de marque se concentre sur des individus et des réactions, pas sur des produits. Pourquoi les gens choisissent-ils Verizon? Ce n’est pas par besoin d’un téléphone ou de la télévision par câble, mais parce qu’ils ont besoin d’améliorer leur façon de vivre et de travailler.
À présent, posez-vous la question pour votre propre marque. Pourquoi les gens achèteraient-ils vos produits? Continuez de vous poser cette question jusqu’à trouver une raison essentielle pour laquelle ils le feraient. Lorsque vous aurez réussi, vous disposerez d’une mine inépuisable d’idées pour vos histoires. Il s’agit simplement de voir au-delà des avantages immédiats pour procéder à une analyse approfondie et déceler les avantages sous-jacents.
HSBC
Le programme de journalisme de marque de HSBC se concentre sur les personas d’acheteurs importants, à savoir les individus grâce auxquels les entreprises se développent sur les marchés internationaux. HSBC ne cherche pas à étaler sa marque. L’entreprise choisit plutôt de partager des histoires que les consommateurs peuvent apprécier et auxquelles ils peuvent s’identifier.
La manière dont HSBC a adapté son programme est d’autant plus intéressante. Ils proposent une édition destinée aux États-Unis, ainsi que 10 autres éditions régionales qui offrent un contenu adapté et orienté vers le lecteur de chaque région.
Leçon à en tirer : Lorsque vous débutez dans le journalisme de marque, n’essayez pas de voir les choses en grand. Ciblez plutôt un marché de niche. Voyez cela comme un programme pilote. Une fois que vous avez lancé le programme, adaptez vos efforts à d’autres audiences grâce à du contenu personnalisé et adapté à chaque région.
Project Walk Orlando
Project Walk Orlando, une organisation à but non lucratif, s’intéresse aux histoires de ses bénéficiaires. Leur approche suit en grande partie l’éthique journalistique. Chaque histoire raconte en détail comment des victimes de blessures de la colonne vertébrale ont réappris à marcher. L’intégrité sans faille dont ils font preuve en racontant des histoires vraies permet non seulement de donner du courage aux individus souffrant de blessures similaires, mais également d’établir une relation de confiance.
L’approche communautaire est une méthode efficace pour les marques cherchant des opportunités extérieures en matière de journalisme de marque. Par exemple, un éditeur de logiciels pourrait mettre en place un programme de mentorat en STEM (science, technologie, ingénierie et mathématiques) destiné aux femmes, au niveau local ou national. Si cet éditeur est directement témoin des histoires de son public, il sera plus inspiré pour créer du contenu écrit ou multimédia. Mais prenez garde : les gens sauront si vous êtes réellement animé par la compassion ou si vous cherchez simplement à faire parler de vous.
Leçon à en tirer : Partagez les histoires de vos clients ou exploitez ce qui fait la force de votre marque pour communiquer avec le public. C’est l’un des meilleurs moyens de vous rendre crédible aux yeux des gens. Sherry Gray s’est exprimée en ces termes au sujet de Project Walk Orlando dans le Search Engine Journal : « L’histoire de leurs clients, c’est également la leur et une réputation solide fondée sur l’attention portée à chaque client a aidé l’entreprise à se développer de manière exponentielle ces dernières années. » Cette citation peut s’appliquer à toutes les marques, dans tous les secteurs.
National Jewish Health
L’hôpital National Jewish Health est connu à travers le monde pour ses recherches sur les troubles respiratoires et pour le traitement de ces derniers. Cet hôpital privilégie une approche double du journalisme de marque.
Ils cherchent à la fois à développer la sensibilisation autour de leur marque et les connaissances sur la santé respiratoire. Pour s’assurer que ces histoires remplissent ces deux objectifs, ils s’appuient sur trois critères : les histoires doivent avoir une grande popularité et une réelle incidence dans la vie des gens tout en mettant en avant la mission de la marque.
Leçon à en tirer : Réfléchissez à votre marque et à la manière dont elle s’inscrit dans une logique plus large de problèmes sociaux, de santé ou autres. Augmenter la sensibilisation du public face à un problème est une façon de se forger une réputation de marque. Mais pensez bien à appliquer les deux autres critères établis par l’hôpital National Jewish Health. Pour qu’une histoire appartienne véritablement au journalisme de marque, elle doit mettre l’accent sur le lecteur et s’inscrire dans la narration et la mission de la marque.
12 conseils pour réussir
Maintenant que vous avez quelques idées pour mettre en place votre propre programme de journalisme de marque, parlons de la manière dont vous pouvez le rendre durable et percutant. Ces 12 conseils vous seront utiles.
1. Définissez des résultats.
Comme indiqué précédemment, les résultats, ou les objectifs, sont un facteur clé de succès. Comme on le dit parfois : « Si tu ne sais pas où tu vas, peu importe le chemin que tu prendras ». Cet adage s’applique également si vous choisissez de créer un programme de journalisme de marque sans définir de résultats.
Les objectifs vous indiquent le chemin à suivre, le journalisme de marque représente l’un de ces chemins, et les indicateurs et les mesures permettent de vous assurer que personne ne s’en écarte et ne se perde dans les bois.
2. Créez un cadre de marque.
Un cadre permet de vous assurer que votre marque reste bien dans les rails et remplit la mission qui lui a été attribuée.
« Le cadre de marque représente la ligne éditoriale permettant de définir le caractère distinctif de la marque, ainsi que les limites à l’intérieur desquelles les histoires de la marque sont créées », affirme Larry Light dans le magazine Advertising Age.
3. Appliquez les techniques du journalisme traditionnel.
Les journalistes sont des professionnels expérimentés qui affûtent leurs compétences. Ils racontent des histoires de manière aussi sincère et objective que possible. Ils n’ont pas peur de se salir, parfois. Ils voyagent de par le monde, ils discutent avec des gens pour se faire une idée de ce qui a de l’importance à leurs yeux. Par-dessus tout, ils agissent en tant que porte-parole du lecteur.
Appliquez certaines de ces techniques à votre programme. Elles vous aideront à raconter des histoires plus authentiques et plus captivantes. En outre, plus vous apprenez à connaître votre public et ce qui importe à ses yeux, plus vous serez en mesure de le guider du simple intérêt pour vos produits vers l’achat de ces derniers.
4. Élaborez un code d’éthique.
Lors de la création d’un code d’éthique pour le journalisme de marque, considérez ce code comme une manière de projeter votre vision, vos valeurs et vos critères. Partagez ces différents aspects avec les services et les membres de votre équipe. La vision et les valeurs permettent aux gens d’être impliqués et concentrés. Les critères permettent d’identifier des pistes viables pour vos histoires.
5. Racontez la bonne histoire, pas la meilleure histoire.
Vous pouvez passer tout votre temps à chercher la meilleure histoire qui soit, de la même manière que certains cherchent cette fameuse campagne miracle qui fera sensation à tous les coups, ou vous pouvez raconter les bonnes histoires qui se déroulent ici et maintenant. En vous concentrant sur ce point, votre « bonne histoire » se transformera automatiquement en la « meilleure histoire ».
6. Utilisez les tendances à votre avantage.
Les journalistes et les professionnels en relations publiques exploitent sans cesse les tendances. Ils ne s’intéressent pas aux anciennes actualités, ils veulent les dernières nouvelles. Adoptez une approche similaire pour le journalisme de marque. Cherchez les histoires en lien avec les tendances actuelles qui s’appliquent au cadre de votre marque et racontez-les. Si vous avez besoin d’aide pour repérer les tendances d’aujourd’hui, pensez à utiliser le logiciel de surveillance des médias sociaux de Cision.
7. Apprenez à exploiter du contenu existant à d’autres fins.
Si une histoire publiée sur votre site n’a pas eu le succès escompté, ne l’abandonnez pas définitivement. Proposez-la sous un autre format, sous forme de contenu commandité par exemple. Trouvez d’où vos lecteurs proviennent et transmettez-leur votre message.
8. Élaborez un contenu destiné à la diffusion et à l’amplification.
L’amplification et la diffusion sont essentielles pour développer la sensibilisation et la participation. Exploitez des outils tels que le logiciel de surveillance des médias sociaux et les plateformes de relations publiques de Cision pour vous assister, à moins bien sûr que vous ne souhaitiez réellement tout faire par vous-même.
9. Travaillez avec plusieurs services.
Les histoires reposent sur la collaboration et non l’isolement. Les développeurs et les administrateurs systèmes ont sans doute des histoires extraordinaires à raconter, mais s’ils ne savent pas que vous êtes à la recherche de ce genre d’histoires, pourquoi les partageraient-ils? Par ailleurs, les histoires issues d’autres services permettent d’apporter des nuances à l’histoire au sens large de la marque et de toucher des audiences différentes.
10. Organisez régulièrement des formations et des ateliers d’écriture
Le journalisme de marque requiert que tous participent, même les gens qui ne se considèrent pas comme des écrivains. L’objectif des formations à l’échelle de l’entreprise est double : (1) faire en sorte qu’un plus grand nombre d’individus soient sensibilisés aux histoires potentielles et (2) créer une culture au sein de laquelle il est naturel de proposer des pistes d’écriture pour les histoires.
Les ateliers sont destinés aux professionnels sur le terrain, à savoir les journalistes de marque, les équipes chargées du marketing de contenu et les professionnels des relations publiques.
11. Mesurez le contenu.
Comparez le contenu aux résultats. De plus, concentrez-vous sur les statistiques liées à la popularité et à l’influence. Analysez les chiffres pour trouver le contenu qui vous apportera les meilleurs résultats.
12. Analysez le contenu
Une fois que vous avez identifié le contenu qui gagne de la notoriété auprès du public et des médias, étudiez-le. Trouvez ce qui le rend captivant. Décomposez-le en segments individuels.
Imaginez-vous en train de faire une tarte. Votre audience préfère une tarte à l’autre. Très bien. À présent, analysez les ingrédients de la tarte, la manière dont elle a été préparée, le temps qu’elle a passé au four et les personnes qui l’ont mangée. Appliquez cette « recette » au contenu que vous produirez par la suite.
Le journalisme de marque est une invitation
Le journalisme de marque est l’un des meilleurs moyens de convier les gens à un voyage en compagnie de votre marque ainsi que de ses produits et services. Tout au long du chemin, les voyageurs reçoivent de plus en plus de contenus adaptés à leurs intérêts et besoins, et susceptibles de les pousser vers une décision d’achat.
Parfois, ils se rendent compte de ce qui se passe, parfois non. Ce n’est pas un problème. Tout ce dont ils ont besoin de savoir c’est qu’on leur propose des histoires intéressantes, vraies et pertinentes, auxquelles ils peuvent s’identifier.
Ce que vous savez et identifiez dans les statistiques constitue les résultats du journalisme de marque. Il vous apporte les résultats dont vous rêviez, vos cadres et vous-mêmes : une plus grande sensibilisation et davantage de clients potentiels.