La Royal Agricultural Winter Fair est le plus important événement au monde qui combine agriculture intérieure et spectacle équestre. La foire, qui en est à sa quatre-vingt-treizième année d’existence, a lieu chaque mois de novembre à Toronto. Le Royal Horse Show, qui est la pierre angulaire de la foire, est un événement de classe mondiale qui met en vedette la crème de la crème en matière de sport équestre et d’élevage. La compétition, qui se déroule sur une période de dix jours, attire des concurrents à l’échelle nationale et internationale, et met en vedette des artistes de spectacle de renommée mondiale.

 

 

DÉFI À RELEVER

Attirer des amateurs de chevaux au Royal Horse Show en affichant une présence tout au long de l’année

« Notre objectif consiste à attirer les meilleurs cavaliers et les meilleurs chevaux pour participer à nos compétitions, et à nous assurer que les amateurs de chevaux à l’échelle mondiale et à l’échelle locale connaissent le Royal Horse Show, et aient envie de se procurer des billets pour les divers événements tout au long des dix jours », a affirmé Karen Poncelet, directrice des communications marketing et des relations dans les communautés de la Royal Agricultural Winter Fair.

Les communications continues et les objectifs d’affaires de la Royal Agricultural Winter Fair sont les suivants :

  1. Susciter une attention constante auprès de l’industrie équine à l’échelle mondiale.
  2. Établir une base solide d’amateurs de chevaux dans la ville de Toronto, où a lieu l’événement.
  3. Sensibiliser le grand public aux avantages des événements équestres, qui constituent à la fois un événement familial et un sport-spectacle.

Beaucoup de préparation et de planification sont nécessaires pour se qualifier pour le Royal Horse Show et pour y participer. Par conséquent, la stratégie de communication de l’organisation auprès des compétiteurs est de s’assurer de rester présente dans les esprits tout au long de l’année. « Nous mettons à profit tous les médias, mais nous nous appuyons sur les réseaux sociaux et les médias d’information de l’industrie pour cultiver les relations et établir la pertinence de la marque, et l’intérêt envers celle-ci, au cours de l’hiver et de l’été », a expliqué madame Poncelet. « De cette façon, nous nous assurons que les meilleurs cavaliers et les amateurs de sports équestres pensent à nous pour l’automne. »

En tant qu’organisme caritatif, la Foire mise énormément sur les médias acquis pour sensibiliser les gens, et, à ses yeux, les relations publiques sont une fonction déterminante pour joindre et engager des publics cibles. Le défi consiste à créer une campagne durable qui suscite l’enthousiasme des professionnels et tout comme celui du public.

 

APPROCHE

Une stratégie efficace de diffusion multimédia

Pour conserver sa cadence de communication régulière avec ses concurrents, les médias d’information de l’industrie et le public, le Royal Horse Show met à profit les services de diffusion de Cision offerts par CNW avant, pendant et après l’événement du mois de novembre. « Nous nous efforçons de créer un sentiment d’attente accru au sein de l’industrie avec des communiqués de presse et des promotions publiés à des moments stratégiques », a indiqué Karen Poncelet.

Afin de s’élever au-dessus du désordre du cycle de nouvelles, madame Poncelet s’assure que chaque communiqué est accompagné de photos et de vidéos accrocheuses. « La Foire met en valeur des champions de toutes les cultures agricoles et catégories animales que l’on puisse imaginer, en plus du domaine de la nourriture, du vin et des arts. Ce contexte offre des possibilités visuelles infinies. Ce serait une véritable perte de ne rien inclure ». Les photographies liées à la Foire se retrouvent constamment parmi les contenus les plus téléchargés sur Newswire.ca.

Les événements principaux du Royal Horse Show ont lieu en soirée, et les résultats ne sont pas connus avant environ 22 h 30-23 h. En dépit de l’heure tardive, madame Poncelet et son équipe se mettent alors au travail pour préparer un communiqué de presse annonçant les gagnants de la soirée. Une copie du communiqué de presse et la meilleure photographie de la soirée sont alors téléchargées dans la plateforme du portail des membres pour diffusion immédiate. « Il s’agit d’un changement par rapport aux années précédentes, où nos communiqués n’étaient diffusés que le matin suivant. À ce moment-là, la nouvelle était déjà chose du passé. Publier en temps réel améliore considérablement le taux de reprise, particulièrement parmi les médias locaux », a affirmé madame Poncelet.

L’équipe de Karen Poncelet se lève aux aurores pour venir en aide aux équipes de télévision des émissions du matin, et elle demeure sur place jusqu’à la diffusion du communiqué de presse. À mesure que la Foire progresse, l’équipe en proie à la fatigue mise sur l’attention aux détails fournie par l’équipe de distribution de CNW. « Ils vérifient le bon fonctionnement de tous nos liens, et ils passent en revue le communiqué au complet pour s’assurer qu’il ne contient aucune coquille avant sa diffusion », a indiqué madame Poncelet. Recevoir des rapports sur l’engagement en ligne pour chaque communiqué de presse est également un élément important pour l’équipe. « Dans les heures qui suivent la diffusion, nous obtenons un aperçu de l’auditoire et des médias qui consultent notre contenu », a affirmé madame Poncelet.

 

RÉSULTATS

Une augmentation de la participation, de la sensibilisation et de la couverture médiatique à l’échelle mondiale.

Les communiqués de presse portant sur le Royal Horse Show ont recueilli un nombre élevé de consultations et de téléchargement de photos en ligne, et les mentions médiatiques ont plus que doublé par rapport aux années précédentes. « En tant que quatrième plus grande ville en Amérique du Nord, Toronto est l’hôte inattendu du plus grand événement qui combine agriculture intérieure et spectacle équestre à l’échelle mondiale », affirme Ashley McGuire, de Media Profile, l’équipe de relations publiques de la Royal Agricultural Winter Fair. « Dans une ville de cette envergure, nous livrons bataille contre des centaines d’autres activités passionnantes pour attirer l’attention de l’auditoire. Nos communiqués de presse multimédias nous ont permis de nous démarquer et d’obtenir une couverture médiatique importante avant et pendant la Foire qui se déroule sur une période de dix jours. Il ne fait aucun doute que les services de distribution de CNW ont contribué à notre succès ».

Jump Media, l’équipe de relations publiques du Royal Horse Show, gère aussi le Washington International Horse Show (WIHS), dont le marché des médias couvrant les sports équestres est comparable à celui de Toronto. Le Royal Horse Show a profité d’une couverture médiatique atteignant 700 millions de personnes, alors que le WIHS a enregistré une couverture médiatique atteignant 300 millions de personnes. L’équipe pense que les services de distribution de CNW sont à l’origine de cette couverture plus élevée.

« Nous collaborons avec certains des plus importants et plus prestigieux événements équestres à l’échelle mondiale, et le Royal Horse Show de 2016 a excellé en matière de couverture médiatique. Nous avons obtenu une excellente couverture médiatique nationale et internationale liée à la diffusion de nos communiqués de presse grâce à la vaste portée de CNW », a confié Jennifer Ward, de Jump Media.

 

Le Royal Horse Show de l’année dernière est une réussite totale. Nous avons attiré les meilleurs cavaliers de partout sur la planète. Nous avons noté une augmentation de la couverture médiatique, du nombre de personnes qui ont regardé nos vidéos en direct et de l’engagement dans les médias sociaux par rapport aux années précédentes. Le Royal Horse Show a aussi connu une hausse du nombre de participants de 4,5 % par rapport à l’année précédente. « Nous avons connu une croissance du nombre de participants à l’événement et suscité l’engagement d’un auditoire plus vaste », a ajouté Karen Poncelet. L’équipe a également remarqué une augmentation du trafic sur le site Web en provenance du Royaume-Uni, de l’Allemagne et des États-Unis.

 

PROJETS À LONG TERME

Intégrer davantage de vidéos et attirer constamment l’attention à l’échelle internationale.

Dans une perspective d’avenir, l’équipe s’efforce de maintenir l’intérêt généré à l’échelle locale et internationale. L’équipe explorera également la création et le partage d’un nombre plus élevé d’éléments vidéos dans ses communiqués de presse traitant des résultats de la journée. « Le Royal Horse Show fera assurément de nouveau appel aux services de CNW », a confirmé madame Poncelet.