Le client

Conservation de la nature Canada (CNC) est le plus important organisme sans but lucratif de conservation des terres privées au pays, travaillant à la protection de nos plus importantes zones naturelles et des espèces qui en dépendent. Depuis 1962, CNC et ses partenaires ont contribué à la protection de 2,8 millions d’acres (soit plus de 1,1 million d’hectares), d’un océan à l’autre. En plus de ce travail, CNC a également établi des partenariats avec Canards Illimités Canada et d’autres fiducies foncières pour administrer le Programme de conservation des zones naturelles, un partenariat public-privé pour aider à protéger les zones d’importance écologique. Pour en savoir plus, visitez le site : www.natureconservancy.ca/fr

 

 

Qu’il s’agisse d’aider à la protection des espèces les plus menacées du pays ou de veiller à ce que les forêts demeurent intactes afin de continuer à en profiter dans les générations futures, Conservation de la nature Canada (CNC) a d’innombrables histoires qui méritent d’être racontées. Et pour s’assurer que ces histoires atteignent le bon auditoire, l’organisme en est venu à compter sur Cision.

 

Le défi

Jane Gilbert, vice-présidente, Relations publiques et communications à CNC, définit la mission de l’organisme comme consistant à « conserver les terres naturelles pour le bien des espèces et des gens qui en dépendent ». Aider les gens à prendre conscience de la valeur de CNC est évidemment important, mais les donateurs s’attendent à voir leur argent investi dans le travail sur le terrain et la mission plutôt que dans un large budget à des fins publicitaires. Cela signifie que Mme Gilbert et son équipe doivent travailler davantage pour obtenir une couverture médiatique d’envergure locale et nationale.

« Les médias acquis nous font pénétrer dans les collectivités où vivent les gens, indique-t-elle. Ce genre de couverture communique notre mission aux gens de manière plus profonde et crée une valeur réelle, probablement plus que les traditionnelles publicités d’une page. »

Les histoires que CNC souhaite raconter sont également beaucoup plus complexes qu’une simple séance de photos. Pour Mme Gilbert, les occasions offertes par les médias acquis représentent un moyen d’aider le public à comprendre ce que l’« intendance » signifie du point de vue de la conservation.

« Si vous achetez une maison et que vous ne réparez pas le toit ou la plomberie, et que vous n’effectuez pas les travaux de réparation au sous-sol, cette maison tombera en pièces devant vous, mentionne-t-elle. De même, on n’acquiert pas des terres pour ensuite les laisser à l’abandon. Dans chaque cas, nous élaborons un plan de gestion de la propriété qui s’assure que les menaces pour la nature sont minimisées et que l’on s’occupe de la zone pour les années à venir. »

 

La solution

CNC utilise depuis longtemps les services de Cision pour la diffusion sur le Web et sur le fil de presse (alimenté par Canada Newswire), ainsi que pour la surveillance et l’analyse des médias et les outils de production de rapport qui aident à suivre la couverture des médias acquis et à saisir tous les détails de campagnes de communications sophistiquées. En plus de la diffusion canadienne, Cision offre une portée étendue internationalement, en utilisant PR Newswire, atteignant les journaux, les revues, les diffuseurs, les publications spécialisées et plus encore.

 

Les résultats

CNC a réalisé un « sondage sur la sensibilisation » pour évaluer dans quelle mesure les Canadiens connaissent l’organisme et sa mission. Les résultats les plus récents indiquent que 20 % des personnes ayant entendu parler de CNC l’ont entendu pour la première fois par l’intermédiaire des médias d’information. Mme Gilbert dit que Cision a été un facteur clé dans ce résultat, de même qu’en ce qui a trait aux éléments suivants :

 

Atteinte des cibles de communications : Mme Gilbert a établi l’objectif d’avoir plus de 80 % des activités de sensibilisation de CNC provenant des médias acquis. La diffusion par l’intermédiaire de Cision l’a aidée à excéder ce pourcentage, indique-t-elle, les mentions dans les médias passant de 600 par année, il y a de cela quelques années, à plus de 4 500 l’an dernier. « Nous avons atteint cette cible chaque année », mentionne-t-elle.

 

Mesure de l’incidence de chaque histoire : « Je trouvais que notre assistant aux communications passait un temps démesuré à faire des recherches sur le type de couverture parlant de nous. Il passait de 80 % à 90 % de son temps à faire de la surveillance de médias, affirme-t-elle. Si la seule couverture dont nous faisions l’objet se trouvait dans le Globe and Mail, cela serait plutôt facile, mais nous avons des histoires couvertes dans des publications quotidiennes et hebdomadaires, ainsi qu’à la radio locale. Nous n’avons simplement pas suffisamment d’yeux et d’oreilles pour tout capter. »

 

Démonstration du RCI aux partenaires importants : Depuis 2007, CNC s’implique dans le Programme de conservation des zones naturelles, un partenariat unique avec le gouvernement du Canada visant à accélérer la conservation des terres privées. La couverture médiatique joue un rôle très important pour convoyer la valeur du programme aux partenaires du gouvernement et aux autres intervenants, indique Mme Gilbert.

« Nous avons beaucoup d’événements où la couverture médiatique se penche sur ce que nous faisons avec les subventions gouvernementales », déclare-t-elle.

Mme Gilbert ajoute aussi que les rapports sont également essentiels pour les intervenants internes, et qu’elle apprécie les « filtres humains » ou les renseignements fournis par l’équipe de Cision qui se superposent à ce que la technologie procure. C’est la raison pour laquelle CNC a déterminé que Cision offre les outils dont l’organisme a besoin à long terme.