APERÇU DE LA SOCIÉTÉ 

La Fondation St. Baldrick’s est un organisme de bienfaisance dirigé par des bénévoles voué à la collecte de fonds pour soutenir la recherche sur les cancers infantiles en vue de sauver des vies. Depuis ses premiers dons à titre d’organisme indépendant en 2005, St. Baldrick’s a versé plus de 178 M$ pour soutenir les plus brillants spécialistes au monde en matière de cancers infantiles. En tant que plus gros contributeur privé à la recherche sur les cancers infantiles, elle vise à soutenir les explorateurs novateurs qui s’efforcent de trouver des remèdes et de meilleurs traitements contre tous les cancers infantiles.

 

DÉFI À RELEVER

Sensibiliser la population grâce à un nouveau récit captivant

Même avec l’énorme succès qu’elle a remporté au cours de la dernière décennie, St. Baldrick’s doit travailler continuellement pour se distinguer dans le secteur bondé des organisations sans but lucratif, et attirer des donateurs et des bénévoles. Sa stratégie de communication s’articule autour de trois principaux objectifs :

  • Faire figure d’autorité dans le milieu des cancers infantiles;
  • Mieux faire connaître les cancers infantiles et la nécessité de financer la recherche pour sauver des vies;
  • Permettre aux bénévoles d’organiser des événements du type Défi têtes rasées ou tout autre projet de leur cru afin de collecter des fonds qui permettront en fin de compte de sauver des vies.

St. Baldrick’s s’est efforcée de créer du contenu nouveau et intéressant au sujet des cancers infantiles afin de susciter une prise de conscience et d’action auprès de ses principaux donateurs et bénévoles. L’un des éléments clés de sa stratégie a été de tirer parti des pratiques exemplaires de la distribution de contenu en faisant appel à PR Newswire, société mère de CNW, pour joindre de nouveaux auditoires.

« Le bassin de loyaux bénévoles de St. Baldrick’s – formé grâce à ses efforts de recommandations et de bouche-à-oreille – a joué un rôle déterminant dans la croissance de la Fondation », a déclaré Paolina Milana, chef, Marketing et communications, Fondation St. Baldrick’s. « Une personne qui nous connaît déjà devient presque instantanément un ambassadeur pour notre organisme. Notre défi a été de développer notre marque pour joindre des auditoires qui ne connaissent peut-être pas l’existence des cancers infantiles, sans parler de notre organisme. Nous nous sommes donc attachés à accroître la notoriété de notre marque et à former un tout nouveau groupe de défenseurs prêts à prendre part à notre mission, et les services de PR Newswire sont devenus essentiels pour nous aider à atteindre notre objectif.

« Nous nous sommes rendu compte que l’identité de la marque de la Fondation St. Baldrick’s était différente de celle des autres organismes de bienfaisance axés sur les cancers infantiles. Nous mettons l’accent sur la vie, en accordant la priorité aux enfants, plutôt que d’insister sur la maladie dont ils sont atteints, le cancer. Alors que d’autres s’engagent à « combattre le cancer », nous nous engageons à « offrir une enfance heureuse », communiquant le message que chaque enfant mérite de vivre une enfance heureuse, sans cancer, et que grâce à St. Baldrick’s, tout le monde peut devenir un héros pour les enfants atteints de cancer. »

 

APPROCHE

Utiliser une stratégie de communication multicanal avec un message unique et cohérent

La stratégie de communication de St. Baldrick’s s’est articulée autour d’un principe fondamental : élaborer et partager un nouveau message sur les cancers touchant les enfants.

« Notre nouvelle campagne visant à accroître la notoriété de notre marque, ‘Kids Are Special,’ a été conçue pour attirer un auditoire qui ne connaissait que peu, voire pas du tout, St. Baldrick’s ou les cancers infantiles en général. Nous voulions vraiment changer la conversation sur les enfants ayant reçu un diagnostic de cancer, informer les gens sur les protocoles de traitement spéciaux pour les enfants, et leur faire comprendre que, grâce à la Fondation St. Baldrick’s, nous avons la possibilité de donner aux enfants une vie longue et en santé », a expliqué Traci Shirk, gestionnaire des relations publiques et des médias, Fondation St. Baldrick’s.

Créer du contenu informatif engageant adapté au nouveau message a donné lieu à des chapitres d’une histoire mettant en relief toutes les choses drôles, dingues et attachantes que les enfants font et qui les rendent spéciaux. De vrais enfants agissant comme des enfants – jouant dans des flaques, se salissant en faisant de la peinture, faisant des pets d’aisselle – le tout, célébrant ce qu’une enfance sans cancer devrait être.

St. Baldrick’s a élaboré deux grandes campagnes – “Invest in a Child’s Future” (Investissez dans l’avenir des enfants) et “Kids Are Special, Let’s Treat Them That Way”(Les enfants sont spéciaux, traitons-les de façon spéciale) – soutenues par de multiples initiatives de plus petite envergure pour conserver la cohérence de son message sur toutes les plateformes de communication et joindre le plus vaste auditoire possible. La Fondation a collaboré avec PR Newswire pour utiliser un communiqué multimédia, soit une page de renvoi de marque et une solution de distribution de contenu semblables à celles du Centre de contenu de CNW, afin de servir de plateforme pour le programme promotionnel multicanal pour chacune des deux campagnes.

En utilisant la page de renvoi de marque, St. Baldrick’s a pu montrer tous les magnifiques éléments visuels créés pour la campagne afin de maximiser l’impact du message « Kids Are Special ». La Fondation a également pu intégrer des appels à l’action clairs en plus d’options de partage dans les médias sociaux afin d’encourager l’engagement et d’accroître la participation.

« Les gens ne veulent pas penser à des enfants atteints de cancer. Ainsi, en tirant parti de la plateforme des communiqués multimédias et de son approche unique, nous avons élaboré des campagnes où le public serait encouragé à s’engager, à s’informer et, en fin de compte, à prendre part ou à contribuer à la cause », a ajouté Mme Shirk. « Nous ne sommes pas un organisme de bienfaisance traditionnel, nous abordons les choses différemment. Ces campagnes nous permettent de montrer la personnalité de notre marque. »

 

RÉSULTATS

A joint des auditoires existants et nouveaux, mieux fait connaître la marque et généré de l’effervescence

« En mettant en oeuvre la stratégie de communication multicanal en plus d’utiliser des communiqués multimédias interactifs, nous avons pu non seulement joindre un auditoire qui interagit déjà avec nous, mais également conquérir un auditoire qui ne nous connaissait pas auparavant, ce qui a augmenté le trafic Web ainsi que la visibilité de la marque St. Baldrick’s », a souligné Mme Shirk.

  • Plus de 240 sites Web ont affiché le contenu des campagnes
  • Auditoire potentiel de plus de 169 millions d’internautes
  • Près de 13 000 consultations et téléchargements d’images
  • Au 99e centile pour l’engagement, dépassant le résultat des communiqués portant sur des sujets similaires dans l’industrie
  • Hausse du trafic Web dans certains marchés cibles

« Grâce au solide réseau de distribution de PR Newswire, nos communiqués ont généré de bien meilleurs résultats que nos précédents efforts de communications sans PR Newswire. Nous avons retenu l’attention de publications de premier plan, car ces médias consultent [PR Newswire] comme source d’informations. Ils disposent également d’un service à la clientèle exceptionnel et d’un délai d’exécution très rapide », a conclu Mme Shirk.

 

PLANS POUR L’AVENIR

Promotion du message « kids are special » à un rythme constant

Forte de la réussite de ses campagnes, St. Baldrick’s souhaite cultiver sa relation avec ses auditoires, en particulier avec ses bénévoles, tout en conservant le même message central. La Fondation utilisera des stratégies multicanal similaires pour faire passer ce message.

« Pour le reste de l’année, nous concentrerons nos efforts sur nos bénévoles afin de les encourager, de les inspirer et de leur donner les outils pour agir. Nous fournirons également des conseils sur la façon de collecter des fonds et d’accroître la participation à divers événements », a déclaré Mme Shirk.

Mme Shirk a fait part du dernier conseil suivant : « À titre d’organisation sans but lucratif, posez-vous cette question : qu’est-ce qui rend votre organisation unique? On peut facilement se perdre en ayant une large portée, il existe en effet un très grand nombre d’organisations partageant toutes la même mission. Il est essentiel de découvrir ce qui vous différencie des autres et ce qui fait que vous êtes une figure d’autorité. Créez un plan de contenu autour de cet objectif et vous élargirez votre auditoire. »