APERÇU DE LA SOCIÉTÉ

IGA, marque de détail de Sobeys Québec, est le plus important regroupement d’épiciers indépendants au Canada et ses origines au Québec remontent à 1953. Les marchands IGA sont constamment à la recherche de nouvelles façons de mieux servir leur clientèle. En tant que détaillant en alimentation de Sobeys, IGA suit le mouvement du Plaisir de mieux manger, un important virage pris par Sobeys Québec en 2014 et qui prend vie à travers quatre piliers : faire des choix responsables, s’alimenter sainement, découvrir de nouvelles saveurs d’ici et d’ailleurs et cuisiner différemment et plus souvent, le tout sans faire d’impasse sur le plaisir.

 

DÉFI À RELEVER

La création d’une annonce qui se distingue pour le lancement d’un produit

Comptant plus de 280 épiceries partout au Québec, IGA s’efforce constamment de proposer de nouveaux produits à sa clientèle. À l’arrivée d’un nouveau produit, son équipe des communications met au point une campagne de lancement afin de présenter cette nouveauté aux médias et au public.

IGA s’est récemment associée aux Charcutiers Pork Shop, une jeune entreprise montréalaise qui confectionne des saucissons secs artisanaux. Les Charcutiers Pork Shop est une entreprise artisanale jeune et branchée à laquelle ses fondateurs et propriétaires ont su conférer une identité forte. Afin de promouvoir ce partenariat, IGA souhaitait adopter une approche différente de celle qu’elle utilise habituellement pour lancer de nouveaux produits.

« Le caractère sympathique et authentique des jeunes propriétaires est ce qui attire l’attention du public pour le produit », a expliqué Laurie Fossat, conseillère aux communications, Sobeys Québec. « Nous voulions accroître la visibilité des Charcutiers Pork Shop et rappeler à notre auditoire qu’IGA est une marque qui propose des produits exclusifs du Québec – le tout au moyen d’une campagne conforme à la vision de notre entreprise : Le Plaisir de mieux manger. »

Dans le cadre d’une campagne multicanal, Sobeys Québec a collaboré avec CNW à la création d’une annonce de lancement de produit qui sortirait du lot et qui transmettrait l’identité des Charcutiers Pork Shop et la vision d’IGA, en plus d’accroître la visibilité et la notoriété des deux marques.

 

APPROCHE

La une campagne qui accroît la visibilité et la notoriété de la marque avec des éléments visuels attrayants

« Pour cette campagne bien particulière, nous voulions mettre les propriétaires à l’avant-plan », a déclaré Mme Fossat. « Puisque la marque a comme slogan “Saucissons artisanaux. Saveurs rebelles.”, nous voulions un communiqué qui soit original et qui se démarque des annonces de produits habituelles. Nous voulions avoir un impact sur le plan visuel. »

Pour ce faire, Sobeys Québec et l’équipe de CNW ont créé et distribué un Centre de contenu, soit une page de renvoi de marque comprenant un communiqué, sept photos, des fonctions d’appel à l’action et des options de partage dans les médias sociaux.

Les Charcutiers Pork Shop a bâti son identité sur l’authenticité et la passion de ses jeunes propriétaires. Le Centre de contenu a permis à IGA de transmettre cette identité grâce à l’utilisation d’éléments visuels audacieux et en misant sur l’originalité qui est si importante pour les deux marques.

« Pour l’image principale, nous avons eu recours à une photo des propriétaires tenant leurs produits et ajouté des éléments de bois représentatifs de leur identité. Afin de renforcer cette identité tout en insistant sur le fait qu’il s’agit d’un produit à partager, une autre photo montre les diverses saveurs des saucissons en les présentant sur une planche de service en bois d’aspect rustique », a mentionné Mme Fossat. « Cela donne le goût aux lecteurs d’en savoir plus sur le produit et la marque. »

La possibilité d’intégrer des appels à l’action interactifs au Centre de contenu s’est avérée extrêmement utile pour l’équipe d’IGA. En tant que premier magasin d’alimentation québécois à offrir une épicerie en ligne, IGA a ajouté un bouton d’appel à l’action dans la partie supérieure du Centre de contenu pour permettre aux lecteurs d’y commander les produits directement.

IGA a également tiré parti de l’option qui permet d’intégrer divers réseaux sociaux directement sur la page du Centre de contenu de marque. « Le fait d’avoir pu inclure sur la page notre fil Twitter en direct, des options de partage dans les médias sociaux et un appel à l’action pour attirer les acheteurs dans notre magasin en ligne nous a vraiment permis de garder cette page à jour et de fournir tous les renseignements nécessaires sur une seule plateforme mettant en valeur notre marque », a souligné Mme Fossat.

 

De plus, le Centre de contenu a servi de dossier de presse numérique pour informer les journalistes, les blogueurs, les partenaires et les influenceurs sectoriels du lancement. IGA a créé une campagne par courriel ciblée qui incluait une saisie d’écran du Centre de contenu ainsi qu’un bref aperçu pour attirer les lecteurs sur la page où ils pouvaient obtenir tous les renseignements pertinents au même endroit et télécharger facilement les éléments dont ils avaient besoin.

 

RÉSULTATS

Visibilité en ligne et augmentation de la notoriété de la marque

Visibilité et engagement en ligne

  • Plus de 600 actions liées à l’engagement au cours de la première semaine.
  • Le Centre de contenu figurait sur la première page de résultats pour une recherche portant sur « Les Charcutiers Pork Shop »

Plus grande notoriété de la marque

  • Reprise dans les médias sur les sites lapresse.ca et CanadianGrocer.com.
  • Le marché des Charcutiers Pork Shop est celui de Montréal. Le partenariat avec IGA et le partage de l’annonce du lancement a permis de faire connaître cette marque et la plus grande disponibilité de ses produits artisanaux partout au Québec – et au Canada.
  • Chaque fois que Les Charcutiers Pork Shop est mentionné dans les médias sociaux, la marque reçoit beaucoup de commentaires positifs, ce qui montre qu’elle est appréciée de l’auditoire cible.

Convivialité

  • Le Centre de contenu a simplifié les communications avec les médias et le suivi. « Quand des journalistes nous demandent des renseignements sur ce nouveau produit, nous pouvons beaucoup plus facilement et rapidement les diriger vers la page du Centre de contenu, plutôt que de devoir trouver et envoyer des documents qui pourraient ne pas être transmissibles par courriel parce qu’ils sont trop volumineux », a indiqué Mme Fossat.

« L’utilisation d’un Centre de contenu pour cette campagne a vraiment été avantageuse pour IGA et Les Charcutiers Pork Shop. Les Charcutiers Pork Shop est une nouvelle marque qui n’était présente que sur le marché local. Grâce à IGA, elle rejoint maintenant l’ensemble du Québec », a déclaré Mme Fossat. « Le Centre de contenu donne au produit la visibilité, la crédibilité et la notoriété nécessaires pour la poursuite de son expansion, tout en positionnant IGA comme un pionnier de la découverte de nouveaux produits attrayants et exclusifs auprès de nos clients. »