Le client
Établie à Toronto, Harmony Marketing est une agence offrant des solutions complètes de marketing stratégique, de plans de perfectionnement, de relations gouvernementales et même de partenariats avec les entreprises et les médias. Son équipe, qui se décrit elle-même comme « petite, mais puissante », est devenue un acteur de premier plan dans quelques-uns des évènements les plus en vue de la ville, comme Sail-In Cinema, Fashion Cares 25 et plusieurs autres.
Certaines nouvelles sont assez difficiles à ignorer — particulièrement lorsqu’il est question d’un canard gonflable géant qui est devenu objet de fascination et de critiques de la part d’un large éventail d’observateurs.
Toutefois, comme l’a découvert Harmony Marketing, il existe des façons de convertir les questions controversées en bonnes nouvelles, en particulier lorsque vous profitez de la portée et des capacités de production de rapports offertes par Cision.
Le Défi
Le Redpath Waterfront Festival, qui a eu lieu du 1er au 3 juillet 2017, représentait une occasion de tirer profit de l’intérêt et de l’enthousiasme envers le 150e anniversaire du Canada et le 150e anniversaire de la fondation de la province de l’Ontario.
Bien qu’il faille normalement compter sur quelque chose qui sort de l’ordinaire pour attirer les foules au festival — comme les Grands Voiliers qui nous rendent visite tous les trois ans — l’équipe disposait d’un objet de promotion vraiment original : le plus grand canard en caoutchouc au monde, dont la hauteur est de plus de 18 mètres (environ six étages) et qui pèse 30 000 lb.
Lors de la couverture initiale, toutefois, un journal important a publié une nouvelle qui reprenait des propos hors contexte au sujet du niveau de financement par les gouvernements pour la location, le transport et l’installation du canard sur le rivage de Toronto. Cela a causé une vague de nouvelles critiquant l’ensemble du projet.
« Nous étions collés à nos téléphones — nous recevions des appels matin, midi et soir », a déclaré Victoria Syme, gestionnaire, Marketing et communications à Harmony Marketing. Bien que des subventions similaires, dont les sommes étaient plus élevées, aient été accordées à de nombreux autres évènements dans la province, une partie de la couverture suggérait qu’une somme plus élevée avait été perçue uniquement pour assurer la présence du canard à Toronto. « Certains dirigeants politiques ont utilisé cette situation à leur avantage, et cela a lancé une discussion à plus grande échelle. Une entrevue en particulier est vraiment devenue virale ».
Bien que la couverture était impressionnante — Harmony Marketing a effectué le suivi de près de 1 000 nouvelles en fonction d’un communiqué de presse initial — il ne s’agissait pas exactement du type de couverture médiatique souhaité.
« Du point de vue des relations publiques, c’était une situation difficile », a affirmé Alyson Bruce, coordonnatrice, Communications et relations publiques à Harmony Marketing. « Nous nous sommes posé la question : devions-nous continuer d’accorder des entrevues, ou garder le silence et attendre que la tempête passe?» Nous souhaitions continuer de surfer sur cette vague, mais parallèlement nous avions de nombreuses autres priorités à mesure que le festival approchait.
La Solution
Harmony Marketing a utilisé les services de distribution de Cision (alimenté par Canada Newswire), qui offrent une plateforme de distribution qui joint plus de 4 000 médias locaux, et plus de 10 000 autres médias à travers le monde. Les solutions de ciblage, de surveillance et de marketing de Cision comprennent aussi la capacité de distribuer des éléments multimédias comme des photos et des vidéos.
Les Résultats
La stratégie d’Harmony Marketing ne se limitait pas à un communiqué de presse initial visant à accroître la sensibilisation du public au sujet d’un canard (géant) en caoutchouc. En fait, au cours de la campagne de promotion du Redpath Waterfront Festival, l’équipe a utilisé une demi-douzaine de communiqués et d’avis pour partager d’autres renseignements sur l’évènement, y compris des détails au sujet des chiffres réels, et des renseignements exacts concernant le canard. Ceux-ci ont été l’objet de plus de 21 000 consultations et mentions, et les éléments multimédias inclus dans ces communiqués ont récolté plus de 59 000 consultations, joignant un auditoire potentiel total de 87 millions de personnes.
L’édition 2017 du festival a généré plus de 310 millions d’impressions, une augmentation de 151 % par rapport à l’édition précédente. Près de trois quarts (71 %) de ces impressions provenaient des médias acquis. Cela inclut une importante couverture de médias acquis de la part de médias locaux et nationaux comme Global News, Breakfast Television Toronto, CBC Radio, et CP24. L’évènement a attiré des visiteurs provenant de plusieurs régions, et 31 % de ces visiteurs résidaient à plus de 40 km du site de l’évènement. Parmi les visiteurs non locaux, 5 % habitaient dans d’autres provinces, 11 % provenaient des États-Unis, et 6 % étaient des voyageurs de l’étranger.
Voici quelques-uns des autres avantages :
Accès à un large éventail d’influenceurs pertinents : « Nous avons toujours cru que les concurrents n’avaient pas la même liste que Cision, ou la même portée », a indiqué Victoria Syme. « Nous avions l’habitude de travailler de façon manuelle — et de faire parvenir notre communiqué par courriel à une liste étendue de médias. Le fil de nouvelles de Canada Newswire de Cision facilite beaucoup notre travail ».
Soutien plurilingue et omnicanal : Harmony Marketing a constaté qu’en plus d’offrir une plateforme de distribution, Cision était en mesure de tenir compte des messages bilingues et de l’accès aux médias francophones, ce qui représentait une stratégie nouvelle. L’équipe a également bénéficié d’une visibilité sur la page d’accueil de Newswire.ca et de tweets de Cision qui ont permis d’augmenter la notoriété du canard et de l’ensemble de la programmation du Redpath Waterfront Festival.
Accès facile et rapide aux analyses : Harmony Marketing forme une petite équipe, ont expliqué Victoria Syme et Alyson Bruce. Il n’y a personne à qui déléguer les tâches d’analytique.
« Tout le monde met la main à la pâte au cours des mois qui précèdent ce genre d’évènements », a affirmé Victoria Syme. « Il peut être très fastidieux de gérer non seulement la distribution, mais aussi les aspects de la production de rapports. Les rapports de visibilité offerts par Cision sont remarquables ».
Service de premier plan : Quand vient le temps de promouvoir un évènement majeur, le moment est mal choisi pour résoudre des problèmes. Harmony Marketing décrit Cision comme un partenaire de sa réussite pratique et toujours disponible.
« Nos interactions avec les membres de l’équipe de Cision étaient incroyables », a indiqué Victoria Syme. « Chaque fois que j’ai fait appel à leurs services, ils ont vraiment été en mesure de m’apporter du soutien ».
En fournissant davantage de renseignements sur les sources de financement du canard au moyen d’un communiqué de suivi, Harmony Marketing a pu constater que des journaux comme The Toronto Star ont publié des manchettes comme « Un canard géant donne un élan au rivage de Toronto ». En fait, le Redpath Waterfront Festival a fracassé son record de participation pour une période de trois jours en 2017, ce qui a permis aux entreprises locales de compter sur un afflux important de touristes.
« Nous avons constaté un revirement de situation vers une couverture de gens qui nous appuyaient, et qui affirmaient que notre évènement était important pour notre ville », a expliqué Victoria Syme. « Avec l’aide de Cision, nous avons transformé une nouvelle négative en nouvelle positive ».
