Après l’ouragan Harvey, l’hôpital vétérinaire Banfield Pet Hospital a décidé de mener une étude pour mieux connaître le niveau de préparation aux catastrophes des propriétaires d’animaux de compagnie. L’étude a mis en lumière une statistique alarmante : 91 % des propriétaires d’animaux de compagnie ne sont pas préparés pour faire face à la prochaine catastrophe naturelle. La Banfield Foundation, branche caritative du Banfield Pet Hospital, est passée à l’action et a créé une campagne portant sur la préparation aux catastrophes pour les animaux de compagnie dans le but de sensibiliser les propriétaires d’animaux de compagnie dans l’ensemble des États-Unis.
La Banfield Foundation s’est associée à Coyne PR pour produire un message d’intérêt public et à Cision, qui s’est chargée de diffuser ce message d’intérêt public de même qu’un Centre de contenu.
Le défi
La saison des ouragans de 2017, marquée par les ouragans Harvey, Irma et Maria, a touché des milliers de personnes. Or, des milliers d’animaux de compagnie ont été abandonnés ou déplacés. « Quelque temps après, la Californie a été victime de feux de forêt, explique Danielle Paleafico, chargée de compte principale à Coyne PR. Les récits de gens qui avaient dû abandonner leurs animaux de compagnie à contrecœur s’enchaînaient. »
Les statistiques parlent d’elles-mêmes, mais la Banfield Foundation tenait à créer et à livrer le bon message qui renseignerait leur auditoire, mais qui inciterait également les propriétaires d’animaux de compagnie à agir.
« Le fait que 91 % des propriétaires d’animaux de compagnie ne sont pas préparés pour la prochaine catastrophe naturelle démontre le besoin de sensibilisation, ajoute madame Paleafico. Nous devions faire en sorte que tous les propriétaires mettent en place un plan d’urgence pour leur animal. »
La solution
La Banfield Foundation s’est associée à Coyne PR pour créer une campagne comportant deux phases dans le but de maximiser la portée et de diffuser son message au bon auditoire.
Pour le lancement de la campagne, la Banfield Foundation et l’Université A&M du Texas, une partenaire en matière de préparation aux catastrophes, ont travaillé en collaboration pour faire connaître les ensembles de préparation aux catastrophes pour animaux de compagnie de la Fondation. En échange d’un don de 45 $ au programme de subventions pour les secours en cas de catastrophe de la Banfield Foundation, les propriétaires d’animaux de compagnie recevaient un ensemble de préparation aux catastrophes. Pour chaque ensemble donné, la Banfield Foundation faisait également don d’un ensemble à un propriétaire dans le besoin résidant dans une zone à risque élevé, comme Baton Rouge, La Nouvelle-Orléans, la Louisiane, Houston et le sud de la Floride.
À l’occasion de la National Animal Preparedness Day (Journée nationale de la préparation pour les animaux) le 12 mai, Coyne PR a organisé des entrevues en studio et sur le terrain avec le docteur Wesley Bissett, expert de l’équipe d’urgence vétérinaire de l’Université A&M du Texas, et des vétérinaires locaux de Banfield. De plus, des ensembles ont été envoyés à de principaux refuges pour animaux de Houston, ce qui a amplifié l’incidence directe de la campagne.
Coyne PR a bonifié la journée média à Houston au moyen d’efforts de sensibilisation diffusés à l’échelle locale dans les marchés à risque élevé, dont La Nouvelle-Orléans, Baton Rouge, West Palm Beach et Austin, mettant en vedette des vétérinaires de la région.
Après l’étape de sensibilisation à l’échelle locale, Coyne PR a exécuté le lancement de la deuxième phase de la campagne : la production d’un message d’intérêt public ainsi que la diffusion de ce message et d’un Centre de contenu dans l’ensemble des États-Unis, en collaboration avec Cision.
L’équipe de Coyne PR s’est efforcée de réaliser un message d’intérêt public percutant intégrant une célébrité de télé-réalité, une personne militant pour les droits des animaux et Sean Lowe, un intervenant lors de l’ouragan Harvey.
« Nous savions qu’un message d’intérêt public toucherait notre auditoire cible et stimulerait les achats et les dons d’ensembles d’urgence pour animaux, précise madame Paleafico. Le message d’intérêt public était d’autant plus pertinent puisqu’il était question d’une cause caritative. »
Une fois le message d’intérêt public réalisé, Coyne PR s’est associée à Cision pour assurer sa diffusion au sein d’une pléthore de chaînes de radio et de télévision, autant à l’échelle locale qu’à l’échelle nationale. Cision a également conçu et mis en ligne un Centre de contenu comportant une page de renvoi à l’image de la marque. « Le Centre de contenu s’est avéré très utile pour rassembler tous les actifs au même endroit. C’était un ensemble succinct et bien conçu qui a vraiment amélioré notre portée », ajoute madame Paleafico.
Les résultats
En plus d’offrir du soutien aux propriétaires d’animaux non sensibilisés vivant dans des régions à faible revenu et à risque, la campagne a entraîné un changement sur le plan communautaire permettant non seulement de sauver la vie d’animaux de compagnie, mais également d’épargner aux familles la souffrance émotionnelle liée à la perte d’un animal.
Parmi les résultats principaux, mentionnons :
Une étincelle en matière d’engagement communautaire : Des événements communautaires sont nés de la campagne, notamment le projet « Woof Shop », au musée pour enfants de Houston, et de multiples ateliers préparatoires dans des refuges pour animaux à Houston.
Enjeu sérieux, résultats médias sérieux : En l’espace de quelques semaines, la campagne de préparation aux catastrophes a généré 558 articles et plus de 627 millions d’impressions dans les médias. Les communications sur les médias sociaux ont généré plus de 2 millions d’impressions, 500 000 consultations du message d’intérêt public, 55 000 engagements et près de 8 000 clics vers le site Web.
De plus, le message d’intérêt public mettant en vedette Sean Lowe a été diffusé dans des médias d’importance, dont : le magazine PEOPLE en ligne, Good Morning America en ligne, les résumés « USA Today », NBC News en ligne, FOX, CBS et les reportages aux journaux télévisés locaux de Baton Rouge, La Nouvelle-Orléans, Austin, West Palm Beach et bien d’autres. Le message d’intérêt public a été diffusé environ 5 456 fois auprès d’environ 97 millions de téléspectateurs au sein des marchés cibles comme Dallas, La Nouvelle-Orléans, Biloxi, Shreveport, Birmingham, Mobile et Tampa.
Un service à la clientèle qui suscite la confiance : « L’équipe de Cision a travaillé avec moi et a fait de ce projet une réussite, dit madame Paleafico. Tout s’est fait naturellement. L’équipe était hyper flexible et toujours disponible pour effectuer des changements de dernière minute ou offrir des recommandations. La collaboration avec l’équipe de Cision s’est avérée excellente du début à la fin. »
La sensibilisation accrue sauve des vies : La portée globale de la campagne, son incidence dans les régions à faible revenu et ses répercussions auprès des propriétaires d’animaux de compagnie ont permis de sauver la vie d’animaux dans l’ensemble des États-Unis, en plus de prévenir la souffrance émotionnelle chez les propriétaires et leur famille.
Madame Paleafico ajoute : « La campagne a été une grande réussite et a réalisé l’objectif le plus important : elle a offert aux familles et aux personnes ayant des animaux de compagnie la paix d’esprit indispensable et les connaissances nécessaires pour garder son sang-froid en cas de tempête. »
