APERÇU DE LA SOCIÉTÉ

Slimming World offre des programmes de gestion du poids et des habitudes de vie depuis 1969. La société soutient 950 000 membres partout au Royaume-Uni et en Irlande grâce à des séances de groupe hebdomadaires, et elle a récemment lancé ses services en ligne aux États-Unis. Le programme de Slimming World intègre des conseils pratiques et à jour au moyen d’un système de soutien hautement développé qui se fonde sur les soins et la compassion, tandis que la formation aux conseillers vise à favoriser le changement de comportement dans un environnement de groupe amical et chaleureux. La formation aux conseillers est donnée par la Slimming World Academy.

De plus, Slimming World investit dans un programme de recherche exhaustif afin de développer son soutien à la gestion du poids à long terme. L’efficacité du soutien de groupe fourni par Slimming World est reconnue par le National Institute for Health and Clinical Excellence et le National Health Service.

 

DÉFI À RELEVER

Rehausser la connaissance des avantages concurrentiels et la perception globale de la marque

L’objectif primordial de Slimming World est de soutenir les personnes qui veulent perdre du poids tout en améliorant leur estime de soi et leur confiance. Pour y parvenir, l’équipe des relations publiques de Slimming World cherche des moyens de positionner l’entreprise en tant qu’autorité reconnue en gestion de poids.

Puisque Slimming World est confrontée à une vaste concurrence de la part d’organisations de gestion de poids, il importe qu’elle fasse connaître davantage son approche unique en gestion de poids auprès du public et qu’elle démontre les preuves de son efficacité. « Janvier est un mois crucial pour nous. C’est une période de l’année où de nombreuses personnes s’engagent à perdre du poids et, dans un marché hautement concurrentiel, se démarquer du lot afin de faire de Slimming World la méthode de perte de poids de choix représente autant un défi qu’une occasion », a déclaré Jenny Caven, responsable des affaires externes à Slimming World.

Mme Caven et son équipe ont planifié une campagne « Dream Weight » qui visait à démontrer l’efficacité de l’entreprise à aider les gens à atteindre leur poids idéal. L’équipe des relations publiques s’est appuyée sur une étude de l’équipe de recherche interne pour aider à renforcer la campagne. Cette étude, publiée dans le Journal of Human Nutrition and Dietetics, révèle que les personnes qui se fixent des objectifs de perte de poids plus ambitieux perdent plus de poids que celles qui se fixent des objectifs modestes. Les résultats de cette recherche ont été intégrés à la campagne afin de cibler les médias nationaux, régionaux et locaux.

La campagne a également été soutenue par des histoires à succès de perte de poids et des activités sur les médias sociaux, et a été suivie par des campagnes continues de relations publiques axées sur la clientèle, y compris l’annonce des lauréats « Mr Sleek » et « Miss Slinky » 2017 de Slimming World.

La campagne « Dream Weight » poursuivait ces objectifs de relations publiques :

  • Rehausser la notoriété de Slimming World et de la réputation positive de la marque
  • Augmenter la prise en considération de Slimming World parmi les gens qui cherchent à perdre du poids
  • Susciter plus d’engagement avec Slimming World (p. ex., trafic Web, nombre de membres)

Une fois la conception de la campagne terminée, l’équipe des relations publiques de Slimming World avait besoin de mettre en place un cadre de mesures afin d’aider au suivi des paramètres avant, pendant et après la campagne. « Nous avions besoin de montrer le RCI de nos efforts et de prouver que ce que nous faisions était stratégique et nous permettrait d’atteindre nos objectifs d’affaires », a expliqué Mme Caven.

 

APPROCHE

Une stratégie de sondage et de mesure à trois volets

Slimming World a travaillé avec Cision Insights afin d’intégrer une variété de techniques de mesure et de recherche pour évaluer l’efficacité de l’ensemble de la campagne.

La stratégie de mesure et de recherche de Cision a intégré trois éléments :

 

Surveillance des médias et des médias sociaux

L’équipe d’analystes de Cision a examiné la couverture dans les médias imprimés, les diffusions et en ligne afin de déceler le sentiment et les paramètres pertinents, y compris la présence de campagnes, de messages, de porte-parole et de mesures de l’impact. La couverture a été mesurée six semaines avant le lancement de la campagne de Slimming World et six semaines après.

 

Analyse traditionnelle des données de sondage

Cision a travaillé avec Opinion Matters, société d’études de marché, pour sonder un échantillon représentatif de 10 000 personnes formant les publics cibles de la campagne. Les données ont été utilisées afin de définir une liste de médias ciblés pour ces publics et ont servi à évaluer la portée de la couverture auprès de chaque public.

Afin de mieux comprendre l’incidence de la campagne sur le public de Slimming World, Cision a mené des sondages additionnels UKPulse, en collaboration avec la société d’études de marché USurv, dans lesquels on posait des questions précises sur Slimming World, sa réputation et la propension des gens à faire appel à Slimming World pour perdre du poids par rapport à d’autres méthodes. Le premier sondage s’est déroulé juste avant une vague d’activités proactives de relations publiques pour Noël et janvier. Les résultats ont été comparés aux résultats d’un deuxième sondage mené six semaines plus tard. Des analyses ont exploré les changements de perception au fil du temps.

On a posé cinq questions, chacune proposant l’attribution d’une note aux réponses possibles au moyen d’une échelle mobile :

  1. Dans quelle mesure connaissez-vous Slimming World?
  2. Dans quelle mesure l’information que vous avez récemment entendue, vue ou lue à propos de Slimming World a été positive ou négative?
  3. Où situez-vous la réputation de Slimming World?
  4. Dans quelle mesure associez-vous Slimming World à l’énoncé suivant? « Slimming World aide ses membres à atteindre leur poids idéal. »
  5. Peu importe si vous planifiez perdre du poids ou non, si vous décidiez un jour de perdre du poids, quelles seraient les chances que vous choisissiez Slimming World selon ce que vous connaissez de cette entreprise?

 

Analyses du site Web

Cision et Slimming World ont utilisé des analyses du site Web pour mesurer l’incidence de la campagne et des activités des médias acquis sur le trafic Web et les inscriptions. Les données analytiques sur le site Web ont été utilisées au macroniveaau, pour comprendre l’ensemble des changements aux activités, et au microniveau, pour comprendre les parcours précis des personnes lorsqu’elles lisent du contenu en ligne, visitent le site Web et cherchent le groupe de Slimming World le plus proche de chez elles, ce qui est souvent la dernière étape avant que les participants s’inscrivent.

 

RÉSULTATS

Une attention de la part de médias acquis primés

« En mesurant les changements à la reconnaissance et à la réputation de la marque, en faisant le suivi des visites sur le site Web et des inscriptions, et en établissant un lien avec ces données et les analyses médiatiques qui montrent la portée, le ton et la qualité, nous pouvions alors comprendre la façon dont nos messages trouvaient écho, les personnes que nous influencions et l’impact de nos communications », a déclaré Mme Caven. « Cision nous a aidés à montrer notre succès au moyen de résultats tangibles et d’analyses qualitatives rigoureuses. »

La couverture médiatique de Slimming World a considérablement augmenté en volume et en quantité pendant la campagne. L’entreprise a connu une augmentation de 365 % de la couverture pendant les six semaines suivant la campagne « Dream Weight » par rapport aux six semaines précédant la campagne. « Nous sommes ravis de voir que la majorité de notre couverture par les médias acquis a donné des messages clés et que le ton était positif », a soutenu Mme Caven. 

La campagne a augmenté la portée au sein de l’auditoire par 25 %, notamment par la mention de Slimming World dans des médias ciblés comme The Daily Mail et The Daily Telegraph. Les données UKPulse ont montré que ces derniers représentaient les principaux médias auprès desquels Slimming World pouvait faire des propositions, en plus de valider tous les renseignements sur les médias. La campagne « Miss Slinky 2017 » qui a suivi a suscité une attention internationale dans les médias américains comme People.com, Inside Edition et Aol.com, ce qui a dirigé du trafic Web vers le site américain de Slimming World. « Les sondages nous ont aidés à cerner les médias que consulte fréquemment notre public cible », a affirmé Mme Caven.

Le niveau de connaissance des produits et services de Slimming World a augmenté par 8 %, et 45 % des répondants ont répondu après la campagne qu’ils opteraient probablement pour Slimming World afin de perdre du poids. La hausse la plus importante provenait des hommes, où les perceptions positives ont augmenté de 13 %.

La couverture liée à la campagne a généré plus de 11 000 sessions Web et un taux de conversation Web moyen de plus de 3 %. Les journaux qui ont fait paraître des extraits de plans de menus et de recettes de Slimming World ont proposé une inscription gratuite, ce qui a représenté 50 % de tous les nouveaux membres qui se sont inscrits à Slimming World pendant le mois de la campagne. « Nous avons également vu les inscriptions augmenter par plus de 17 % au cours de la campagne », a ajouté Mme Caven.

Le travail de Slimming World et de Cision a récemment remporté l’or au cours de la remise des prix AMEC 2017 dans la catégorie « meilleure utilisation de mesures. »

 

PROJETS À LONG TERME

Slimming World va utiliser les connaissances tirées de la campagne « Dream Weight » dans ses futures stratégies de relations publiques. « Alors que nous continuons à travailler à bâtir notre présence et à augmenter la notoriété de notre marque au-delà du Royaume-Uni et de l’Irlande, montrer comment les RP peuvent augmenter les résultats fera en sorte que les médias acquis demeurent un élément clé de notre stratégie en matière de médias payés, acquis et partagés afin de rehausser la reconnaissance, notre réputation et la croissance de l’entreprise », a déclaré Mme Caven.

 

À PROPOS DE CISION INTELLIGENCE

Cision Intelligence fournit une analyse humaine ainsi que des rapports soutenus par nos outils exclusifs et nos principales sources de contenu. Cision Intelligence aide les marques à déterminer quelles sont les sources d’influence du public cible, à mettre sur pied des campagnes et à attribuer des valeurs de façon à schématiser le flux de travail de l’équipe des communications.