APERÇU DE LA SOCIÉTÉ 

Aux États-Unis, le cancer emporte plus d’enfants que toute autre maladie. Et la vie des survivants est transformée à jamais. À titre de plus important donateur privé de subventions de recherche sur le cancer infantile, la St. Baldrick’s Foundation mène la charge pour offrir aux enfants une enfance heureuse sans cancer.

 

DÉFI À RELEVER

Élaborer une approche gérable et évolutive pour les relations avec les médias

La St. Baldrick’s Foundation est reconnue pour ses événements emblématiques de type Défi têtes rasées, dans le cadre desquels des bénévoles se font raser les cheveux pour recueillir des fonds pour la recherche sur le cancer infantile. Comme elle a été fondée le jour de la Saint-Patrick en 2000, la grande majorité des événements qu’organise la St. Baldrick’s Foundation se déroule en mars.

Six cents événements sont prévus cette haute saison et l’équipe de la St. Baldrick’s Foundation a constaté qu’il serait difficile d’élaborer une approche sur mesure avec les médias pour chacun de ces événements. L’équipe a donc décidé d’axer son approche sur les médias et les influenceurs représentant les principaux marchés. Toutefois, cette stratégie nécessitait un grand nombre de communications. « Notre objectif était de cibler nos 20 principaux marchés », explique Traci Shirk, directrice des relations avec les médias et de la mise en récit.

 

APPROCHE

Tirer avantage d’une solide base de données sur les médias et d’une approche de distribution reposant sur l’excellence pour sensibiliser les marchés ciblés

La stratégie de relations publiques de la St. Baldrick’s Foundation compte trois approches de couverture – avant l’événement, le jour de l’événement et après l’événement –, ce qui permet de proposer de nouveaux angles pour les médias qui se font concurrence. « L’an dernier, nous avons favorisé l’approche axée sur la couverture des événements le jour même. Il était donc très important pour nous de pouvoir maximiser les efforts de sensibilisation en proposant des occasions de couverture supplémentaires pour les médias acquis », affirme Traci Shirk.

La St. Baldrick’s Foundation a fait appel à Cision pour entrer en contact avec les médias imprimés et électroniques clés dans les marchés ciblés partout au pays durant le mois de mars. Elle a opté pour la plateforme Cision Comms Cloud™, en raison de sa capacité intégrée de cibler, de distribuer et de surveiller les campagnes mises en branle, ainsi que de produire des rapports sur ces campagnes.

L’équipe de la St. Baldrick’s Foundation a entrepris ses efforts à l’aide de la base de données sur les médias de la plateforme pour élaborer une liste de médias.

« La fonction de mots-clés nous a permis de nous assurer que nous ciblions les bons médias, pour entrer en contact avec ceux qui pouvaient s’intéresser à nos événements et à notre stratégie globale », explique Traci Shirk. L’équipe de la St. Baldrick’s Foundation recommande fortement de prendre le temps nécessaire pour dresser des listes de médias ultraciblées pour mettre en valeur l’histoire à raconter.

Une fois les listes de médias préparées et exportées, l’équipe a pu envoyer des alertes aux personnes ciblées une semaine avant un événement. L’équipe a ensuite envoyé des messages de suivi aux médias imprimés trois jours plus tard et aux médias électroniques deux jours avant la date d’un événement.

Le jour de l’événement, la St. Baldrick’s Foundation pouvait assurer le suivi de la couverture médiatique à partir de la plateforme Cision Comms Cloud. Après un événement, l’équipe a recueilli les résumés d’événement et les couvertures médiatiques pour transmettre ces ressources à ses bénévoles. « Nous voulions être certains que ceux qui avaient participé au succès de nos événements puissent voir la couverture qui leur était accordée », raconte Traci Shirk.

 

À la mi-mars, la St. Baldrick’s Foundation a fait appel aux capacités de distribution multimédia de Cision (alimentées par PR Newswire) pour élaborer un communiqué multimédia (CM) mettant en valeur la riche histoire de ses événements de type Défi têtes rasées. Le CM comprenait en outre le slogan de la St. Baldrick’s Foundation (« Rock the Bald »), plusieurs vidéos et images haute résolution mettant en valeur ses efforts, ainsi qu’une description de la façon dont les enfants atteints de cancer avaient pu bénéficier de ces événements de financement.

« Le CM nous donne l’occasion de joindre un public plus vaste de façon très créative et attrayante, explique Traci Shirk. De plus, les CM sont très pratiques, car ils nous permettent d’héberger nos ressources dans un lieu centralisé vers lequel nous pouvons diriger les journalistes pour les aider à trouver une gamme complète de ressources. »

 

RÉSULTATS

Objectifs largement surpassés pour les médias acquis

« Dans 92 % des cas, les événements organisés en mars ayant fait l’objet de communiqués personnalisés ont profité d’une forme de couverture, y compris les mentions dans les calendriers d’événements et dans les médias imprimés et électroniques, explique Traci Shirk.

Grâce à la fonction d’analyse de la plateforme Cision Comms Cloud, la St. Baldrick’s Foundation a pu assurer le suivi du nombre d’impressions et transmettre ces données à son équipe de relations publiques interne et les membres du conseil d’administration. « Nous avons facilement pu générer des graphiques à partir des données concernant la couverture de nos événements et repérer les événements ayant attiré une couverture plus importante », affirme Traci Shirk. Comparativement à la campagne de mars 2016, la campagne de mars 2017 de la St. Baldrick’s Foundation a connu une augmentation de 78 % des impressions dans les médias. « Nous sommes très fiers de la couverture de nos événements. Nous avions pour objectif une croissance de 5 %. Inutile de vous dire que ces résultats sont impressionnants », déclare Traci Shirk.

De plus, la plateforme Cision Comms Cloud a permis à la St. Baldrick’s Foundation d’assurer le suivi des données sur le nombre mensuel de visiteurs uniques des pages de nouveaux récits publiés en ligne et d’exporter ces données pour mieux évaluer le rapport entre la valeur des publicités et la diffusion des nouvelles. « C’était très avantageux d’avoir accès à ces données et d’être en mesure de les fournir aux membres de la direction », précise Traci Shirk.

La St. Baldrick’s Foundation attribue l’atteinte de ses objectifs de couverture médiatique à la base de données de Cision sur les médias, qui contient plus de 1,6 million de dossiers. « Nous pouvions avoir accès à une grande quantité de renseignements pertinents, comme le titre de journalistes, des données qui ont joué un rôle important quand nous cherchions à obtenir une couverture particulière pour un événement donné, commente Traci Shirk. Les données nous permettant de distinguer les journalistes des jours de la semaine et ceux de fin de semaine ont été particulièrement utiles, car nous organisions de nombreux événements chaque jour de la semaine. »

La St. Baldrick’s Foundation était particulièrement satisfaite du délai d’exécution et de la présentation du CM. « Travailler avec une équipe aussi unie et motivée a été un véritable plaisir », affirme Traci Shirk. Le CM de la St. Baldrick’s Foundation a été consulté plus de 25 000 fois et a entraîné plus de 75 000 visionnements des ressources multimédias connexes. En ce qui concerne l’engagement dans les réseaux sociaux, le CM a été partagé des centaines de fois et a attiré des visiteurs sur la page de dons de la St. Baldrick’s Foundation.

 

PROJETS À LONG TERME

La St. Baldrick’s Foundation prépare une campagne pour le mois de la sensibilisation au cancer infantile, en septembre. Elle est toujours à la recherche de bénévoles pour faire connaître sa mission et ses messages.