À une époque où l’Internet et les médias sociaux n’occupaient pas encore toute la scène médiatique, un message d’intérêt public était l’un des meilleurs moyens dont disposaient les organismes et entreprises pour sensibiliser l’opinion publique sur une cause ou un enjeu social. Si vous avez grandi dans les années 1980 ou 1990, vous vous souviendrez probablement des campagnes anti-drogues comme Je suis Astar, le robot et Ne mets pas ça dans ta bouche(en anglais).Or les études démontrent que même si ces campagnes ont probablement fait plus de tort que de bien, un élément était tout de même bien réussi : elles ont fait parler d’elles. Aujourd’hui cependant, ce n’est plus aussi simple que ça l’était à l’époque de joindre un auditoire aussi vaste au moyen d’un message d’intérêt public.
Les radiodiffuseurs donnent du temps de diffusion pour les messages d’intérêt public, mais le Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes (CRTC) n’oblige pas les stations de radio et de télévision à les diffuser. C’est l’une des raisons pour lesquelles on les voit moins de nos jours. Autrefois, les annonces d’intérêt public étaient souvent utilisées pour compléter les pauses publicitaires, désormais, nombre de stations utilisent ce temps pour faire de l’autopromotion.
En raison d’une chute dans l’inventaire, la concurrence pour la télédiffusion des messages d’intérêt public est féroce. Les messages d’intérêt public font concurrence à nombre de différents canaux et à des milliers de messages en ligne. Entre Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, les blogues, les applications et autres médias, il devient vraiment difficile de sensibiliser le public à un enjeu quelconque. C’est pourquoi il est essentiel de créer des messages qui misent sur l’émotion et produisent une certaine effervescence.
Si vous êtes en train de concevoir une campagne visant le grand public ou que vous souhaitez simplement avoir des conseils pour mieux communiquer avec votre public cible, alors vous devriez peut-être vous inspirer des pratiques exemplaires suivantes.

 

Les bons messages d’intérêt public alimentent les conversations

Lorsque les premières publicités de lutte contre la drogue ont été diffusées, la question de la consommation abusive de drogues était de toutes les conversations. La situation a créé des occasions pour les parents, les enseignants et d’autres membres influents de la collectivité de parler aux enfants de l’abus de drogue. En fait, nous parlons encore de ces annonces. Récemment, le Partnership for Drug-Free Kids a repris la campagne Your Brain On Drugs (votre cerveau quand vous prenez de la drogue) dans l’espoir d’encourager les parents d’aujourd’hui à parler de l’abus des drogues à leurs enfants. La nouvelle version de l’annonce frappe fort, car elle ne se contente pas de demander si « vous avez des questions », elle montre plutôt que les jeunes ont probablement une foule de questions à poser. Elle établit un cadre que peuvent utiliser les parents comme point de départ pour amorcer la conversation. - (2016) This is Your Brain on Drugs 2016 - Partnership for a Drug-Free America PSA by Las Vegas Time Machine réunit plusieurs duos de personnes ayant des opinions diamétralement opposées sur des enjeux sociaux litigieux comme le féminisme, le changement climatique et les droits des personnes transgenres. Chaque duo est soumis à une série d’exercices pendant lesquels ils peuvent tisser des liens, puis ils regardent une vidéo dans laquelle la véritable opinion de chacun des deux est révélée à l’autre. Ils ont alors le choix de partir, ou de rester, et de parler de leurs différences en prenant une bière (placement de produits). Cette publicité est une expérience sociale conçue pour répondre à la question « avons-nous plus de choses qui nous divisent que d’éléments en commun? » Personne ne sera surpris d’apprendre que tous les membres des duos restent et décident de parler. Dans cet exemple, Heineken invite littéralement les gens à amorcer une conversation et montre à quel point il est important de parler de nos différences. La publicité s’est avérée très efficace. Jusqu’à maintenant, elle a été vue plus de 12 millions de fois et plus de 4 000 commentaires ont été formulés sur YouTube. En prime : La publicité affiche le mot-clic #OpenYourWorld, proposant un moyen supplémentaire de poursuivre la conversation dans les médias sociaux. - Heineken | Worlds Apart | #OpenYourWorld by Heineken Le but de tout message d’intérêt public devrait être de sensibiliser davantage les gens sur un sujet et de les inciter à agir. Un bon point de départ pour votre campagne de communication : commencez par définir le sujet qui animera les conversations de votre public cible.

Une bonne relation émotive pourrait être plus efficace que la célébrité

Les messages d’intérêt public sont souvent présentés par une personne bien connue du public. Certes, le recours à une personne influente pour promouvoir une cause est un moyen efficace pour lancer le volet initial de sensibilisation, puisque tant de personnes suivent les célébrités et sont curieuses de tout ce qui les concerne. De plus, le soutien de la part de vedettes augmente la possibilité que les médias mentionnent la campagne d’intérêt public. Par exemple, plusieurs médias ont parlé du message d’intérêt public de Joss Whedon incitant les gens à aller voter, qui présentait des vedettes du film Les Avengers notamment Robert Downey Jr. et Mark Ruffalo. Malheureusement, tout le monde n’a pas ce type de budget pour réaliser un message d’intérêt public avec des vedettes. Or, une relation émotive bien présentée et bien nouée pourrait s’avérer être aussi convaincante, sinon plus. Le message d’intérêt public L’amour n’a pas d’étiquette qui présente ses acteurs en rayons X est très efficace. La vidéo a été enregistrée devant une foule en direct le jour de la Saint-Valentin; elle présente des couples qui s’embrassent, s’étreignent et dansent derrière un écran radiographique. Lorsque le couple se présente à la foule, le public se rend compte que les couples de squelettes affectueux sont formés de gais, de lesbiennes et de couples multiraciaux. La vidéo est devenue virale et compte actuellement plus de 58 millions de vues sur YouTube.

La campagne « L’amour n’a pas d’étiquette » a fonctionné parce qu’elle faisait appel à une émotion que nous voulons tous ressentir : l’amour. Ses concepteurs ont réussi leur pari et créé un véritable engouement en ne présentant de l’amour que la facette qui démontre que nous faisons tous partie de la race humaine, sans égard à notre orientation sexuelle ou à notre ethnie. Un autre très bon exemple d’un message d’intérêt public qui fait appel à l’émotion est celui qu’a créé l’équipe de Cision Créativité pour le Bureau des services à la jeunesse d’Ottawa. Ce message d’intérêt public ouvre les yeux du public sur la réalité terrifiante de la vie quotidienne des jeunes sans-abri.

 

Un message d’intérêt public n’est pas forcément triste

Il faut savoir que les options pour la conception d’un message qui établit un lien émotif avec son public sont nombreuses. Certains des messages d’intérêt public les plus connus présentent un sujet de manière qui fera vibrer les cordes sensibles de leur public (par exemple la publicité de la SPCA avec Sarah McLachlan). Parfois, l’émotion démontrée a un effet négatif. En effet, Sarah McLachlan elle-même reconnaît qu’elle change de station de télévision quand le message est diffusé à la télé. D’autres exemples, comme le message d’intérêt public pour la lutte contre le tabagisme des Centers for Disease Control and Prevention (CDC), en voulant prouver la gravité de leur point, présentent une réalité brutale et choquante qui a pour but de faire réagir l’auditoire. Certes ces annonces tristes et choquantes peuvent être efficaces, mais la nostalgie, l’humour et d’autres émotions peuvent avoir un effet tout aussi important. Citons en exemple le message d’intérêt public produit par MultiVu pour la National Limousine Association et le National Sexual Violence Resource Center. Le message d’intérêt public parle de la sécurité quand une personne utilise les applications pour réserver une voiture avec chauffeur en ligne. Il présente Pamela Anderson dans une version amusante d’un classique de la télévision « The Dating Game ». La vidéo utilise l’humour et la nostalgie pour mettre en relief l’importance d’utiliser un service de chauffeur reconnu pour se rendre en toute sécurité à destination.
 

The Driving Game - by Ride Responsibly

Le message d’intérêt public What if Bears Killed One in Five People (que ferait-on si les ours tuaient une personne sur cinq), est une collaboration entre l’organisme de lutte contre les agressions sexuelles It’s On Us et CollegeHumor. Le message d’intérêt public utilise l’humour et la plaisanterie pour inciter les gens à se mobiliser contre les agressions sexuelles. On y montre un ours qui se prépare à attaquer un groupe de cinq amis; le fait que personne ne va ignorer un gros ours en colère est clairement établi. Le message fait ensuite le lien avec le fait qu’une femme sur cinq aura été agressée sexuellement avant la fin de ses études postsecondaires

Un bon moyen d’obtenir des résultats est de jouer sur plusieurs cordes des émotions.

Donner aux gens une bonne raison de partager

Un bon message d’intérêt public incite les gens à le partager. C’est pourquoi une mise en scène qui fait appel à des émotions comme l’humour et la tendresse est aussi efficace. Le message d’intérêt public « L’amour n’a pas d’étiquette » a connu un grand succès viral parce qu’il est unique et que chacun peut s’y retrouver. Bien sûr les vidéos tristes et choquantes sont souvent efficaces, mais elles n’atteignent pas leur plein potentiel, car personne n’a envie de les partager. Soyons réalistes, préférez-vous partager avec vos amis une vidéo qui les fera rire d’un ours qui se trouve dans la pièce à côté ou une vidéo qui vous arrache le cœur comme celle de Sarah McLachlan? Pour que les gens aient l’envie de partager un message d’intérêt public, vous devez trouver une accroche ou une prémisse que tous voudront faire connaître à leurs amis.

Les nombreux secrets de la conception d’un message d’intérêt public réussi

Il n’y a pas qu’une seule solution pour concevoir un message d’intérêt public percutant. Pour joindre votre public cible au moyen des divers canaux choisis, radiodiffusion et médias sociaux, vous devriez toujours penser aux intérêts de votre public cible de sorte que vous arriverez à déclencher un débat, à établir un lien et à inciter les gens à partager. Attirez l’attention de votre public sur votre cause, en prenant contact aujourd’hui avec CNW Créativité!