La complexité des relations publiques peut faire de leur mesure une tâche herculéenne. Les marques ont non seulement divers besoins et objectifs, mais aussi un grand choix de canaux de communication. Par conséquent, ceux qui recherchent des formules toutes faites pour la mesure auront du mal à cerner le réel rendement du capital investi.
Une stratégie de mesure personnalisée qui va au-delà des chiffres fondés sur la vanité (« vanity metrics ») est le seul moyen d'effectuer un suivi efficace de vos progrès, de prouver la valeur des campagnes individuelles et de démontrer l'effet de ces campagnes sur divers services.
Qu’est-ce que le rendement du capital investi dans les relations publiques?
Introduits en 2010 et mis à jour en 2015, les principes de Barcelone ont défini des principes directeurs sur l'obtention de la meilleure mesure possible du rendement du capital investi dans les relations publiques. Cependant, seulement 18 % des personnes qui connaissent ces principes ont adopté ce nouveau cadre de mesure. Qui plus est, 27 % des membres de l'AMEC travaillent avec des clients dont la majorité réclame des équivalences en valeur publicitaire (EVP), alors qu'AMEC a conclu dans les principes de Barcelone que ces équivalences « ne sont pas représentatives de la valeur des relations publiques ». Le calcul de la valeur de vos relations publiques va au-delà d'une simple valeur monétaire pour les placements dans les médias.
« De nos jours, il existe une multitude de façons de mesurer le rendement du capital investi », explique Susan Rubin, Directrice du marketing chez Cision. « Nous comprenons maintenant qu'il ne s'agit pas seulement d'un montant en dollars. »
Pour calculer la valeur de vos efforts, vous devez comprendre les objectifs fondamentaux de votre entreprise et de vos divers services, trouver les mesures que vous allez adopter pour déterminer si vous avez atteint ces objectifs, puis continuellement adapter votre stratégie.
Analyse comparative du succès
Mesurer chacun des domaines suivants est un excellent début. Cependant, le suivi des chiffres ne peut pas à lui seul donner une image complète. Vous avez besoin du contexte. C'est à ce point que l'analyse comparative se révèle utile. Les points de référence vous aident à comprendre le pourquoi et le comment des résultats de vos campagnes, en comparaison des initiatives similaires passées. Pour comprendre la valeur de vos efforts de relations publiques, analysez vos précédentes campagnes et le progrès réalisé d'une année à l'autre, ou même comparez-vous, si cela est possible, à vos concurrents. Vous ne savez pas par où commencer? Voici neuf facteurs à prendre en considération lorsque vous cherchez à comprendre la valeur de vos relations publiques :
1. Sensibilisation
Pour développer la notoriété votre marque et la confiance qu'elle inspire, votre équipe de communication doit trouver des moyens de faire autorité dans votre secteur. Des allocutions, des signatures en tête d'articles dans des publications spécialisées ainsi que la participation en tant qu'invité à des balados ou à des webinaires sont des exemples de plateformes de leadership éclairé dont pourra bénéficier votre marque. Pour définir vos objectifs, décidez où et comment vous voulez être connu comme leader éclairé, quel public est le plus important à cibler et combien de fois, dans une période donnée, vous voulez adopter une stratégie de leadership éclairé. Créez ensuite les stratégies qui permettront d'atteindre ces objectifs. Le nombre de têtes d'articles ou de panels à cibler dépendra de la valeur que vous vous attendez à en tirer et de la capacité de votre marque à les adapter. Lorsque vous en arriverez à la comparaison de votre réussite aux mois ou aux trimestres écoulés, posez-vous la question : « Qu'est-ce qui a déjà été accompli, et dans quelle mesure voulez-vous encore plus apparaître devant votre public? ».
2. Prix
Pour gagner en crédibilité de façon durable, cherchez à savoir comment votre marque peut gagner des distinctions. Ciblez les types de prix et de listes qui sont les plus importants pour votre marque, et assurez-vous de répondre aux critères voulus avant de commencer à rassembler les documents dont vous aurez besoin. Que vous visiez des prix pour vos services ou pour vos produits, n'oubliez pas qu'une demande de prix n'aboutit pas toujours à une victoire. Déterminez quelques prix par trimestre et ciblez un nombre raisonnable de victoires. Bien que les distinctions servent à établir votre marque en tant que leader et à en rehausser la réputation, il est un peu plus difficile d'en déterminer la valeur. Par exemple, si votre marque figure dans une liste prestigieuse, il est possible que vos concurrents y soient aussi mentionnés. Si leur classement est supérieur à celui de votre marque, déterminez comment celle-ci peut continuer à évoluer pour surpasser la concurrence l'année suivante.
3. Couverture médiatique
Pour comprendre l'efficacité de vos relations avec les médias, faites le suivi de votre couverture par les influenceurs, les journalistes et les blogueurs. La collecte de coupures de presse ne suffit pas. Servez-vous de logiciels de surveillance des médias pour découvrir combien de personnes parlent de vous et sur quelles plateformes votre marque est la plus connue. Faites le suivi du nombre de fois où votre marque est partagée, aimée ou adoptée comme favorite dans les médias sociaux, ainsi que de l'atmosphère générale de la conversation. Prêtez également attention à qui parle de vos actualités et notez l'influence qu'ont les personnes en question. Vous pourriez ainsi découvrir de nouvelles personnes-ressources pour vos campagnes futures. De plus, faites le suivi des interactions de vos contacts avec vos argumentaires pour comprendre lesquels de vos messages sont accueillis positivement.
« Incluez toujours des liens suivis dans les argumentaires que vous soumettez aux journalistes, ou une suggestion de messages que les influenceurs utiliseront », déclare Stacey Miller, Responsable principale du service de communication chez Cision. « Ces éléments vous permettent de voir si les influenceurs cliquent et partagent réellement ce que vous envoyez. Une telle information éclairera vos efforts de diffusion et de communication d'argumentaires. »
4. Taux de pénétration
Si vous souhaitez multiplier vos pistes commerciales au moyen des relations publiques, vous devez développer votre public et augmenter votre taux de pénétration. Pour ce faire, il ne faut pas se contenter d'analyser uniquement le nombre de partisans sur les médias sociaux. Servez-vous de codes UTM pour faire le suivi des visiteurs uniques résultant de vos stratégies et campagnes de relations publiques. Étudiez également combien de temps ils passent dans le site Web, et les opérations qu'ils y font. Bien que votre but ultime soit vraisemblablement des ventes ou des inscriptions, il est essentiel de commencer par attirer les personnes si l'on veut ensuite encourager les clients potentiels à prendre une décision d'achat.
5. Trafic
Grâce à des liens de suivi personnalisés, vous découvrirez le volume trafic généré par chacune de vos campagnes. Bien qu'il soit souvent judicieux d'utiliser une campagne similaire à titre de point de référence, vous devrez la personnaliser en fonction des canaux nécessaires à la diffusion de votre message, qu'il s'agisse de communiqués de presse, des médias sociaux, de messagerie électronique ou d'autres moyens de communication.
Vos points de référence dépendront du type de campagne, de la taille du public que vous souhaitez atteindre et des résultats obtenus d'une campagne similaire du trimestre ou de l'année passés.
6. Volume de mentions
Combien de fois votre marque est-elle mentionnée par les médias, les journalistes, les influenceurs, les blogueurs, les clients réels ou potentiels et d'autres encore, dans les médias sociaux, numériques et classiques? Cette notion est votre volume de mentions, qui représente l'influence qu'a votre marque sur une conversation. Grâce aux logiciels de surveillance des médias sociaux, vous pouvez faire le suivi de la conversation qui a lieu au sein de votre industrie, de votre image de marque et de mots-clés connexes.
Prêtez une attention particulière à ces trois types de volume de mentions : avec marque, sans marque et public cible.
- Volume de mentions avec marque : nombre de fois où votre marque est mentionnée
- Volume de mentions sans marque : nombre de fois où des mots-clés associés à votre marque ou à ses produits et services sont mentionnés
- Volume de mentions par le public cible : nombre de fois où votre marque est mentionnée par votre public cible
Suivant l'importance de votre entreprise et de votre industrie, le volume de mentions avec marque devrait être suivi et mesuré à une fréquence logique pour votre marque, qu'elle soit quotidienne, hebdomadaire, mensuelle ou trimestrielle. Grâce à la surveillance des mentions avec marque, vous pourrez détecter les occasions qui se présentent à vous de développer des relations et de renforcer la réputation de votre marque. Le volume de mentions sans marque, quant à lui, souligne l'efficacité avec laquelle vous insérez votre marque dans la conversation au sein de l'industrie.
« Si vous prêtez attention aux médias qui mentionnent le plus souvent des termes spécifiques associés à votre industrie, vous pourrez cibler vos campagnes avec une plus grande efficacité », explique Stacey Miller.
Après avoir déterminé quels médias, clients potentiels et autres entités mentionnent le plus souvent ces mots-clés, cherchez à les informer des produits et services de votre marque et à développer votre participation à la conversation. Le volume de mentions selon un public cible montre la valeur de vos relations publiques à un niveau quantifié, en représentant les mentions de votre marque par les publics les plus recherchés par votre marque. Pour vous aider à démontrer la valeur de votre diffusion médiatique, analysez combien de couverture médiatique vous obtenez des médias ciblés et des clients potentiels dans les médias sociaux.
7. Réaction
Les commentaires qui figurent dans les médias sociaux et les médias traditionnels peuvent montrer une réaction positive, négative ou neutre. Aucune marque ne peut obtenir une réaction positive à 100 %. En fait, il est plus probable qu'une réaction neutre résultant d'un contenu partagé, par exemple, constitue la plus grande partie de la conversation qui porte sur votre marque.
« Vous voudrez bien sûr augmenter le nombre de réactions positives, mais ce faisant, soyez réalistes avec les attentes et ciblez de légères augmentations de pourcentage uniques », affirme Stacey Miller.
Si vous n'avez pas de point de départ, prenez une période de temps, étudiez les réactions dans le cadre de la conversation sur la marque et servez-vous-en comme base. Si vous restez à l'écoute de votre public des médias sociaux et que vous remarquez qu'un client a une réclamation, servez-vous de cette occasion, comme le suggère Jay Baer, de transformer un détracteur en défenseur de la marque. La rectification publique de la situation démontre la qualité du service à la clientèle de votre marque, et les observateurs auront souvent tendance à se rallier à la marque s'ils constatent comment vous transformez une situation négative en une solution positive.
8. Pourcentage des voix
Vous n'êtes pas la seule marque qui cherche à retenir l'attention de votre public. Le pourcentage des voix vous compare à la concurrence et détermine votre position au sein d'une conversation générale. Pour mesurer le pourcentage des voix, servez-vous de logiciels de surveillance des médias pour faire le suivi de vos mentions avec marque dans l'ensemble des canaux, y compris dans les canaux sociaux, numériques, radiodiffusés et imprimés, puis comparez-vous à la concurrence. Qui a la plus grosse part de gâteau? Ne perdez pas de vue votre part de voix au fil du temps. « Maintenir votre position est une bonne chose, mais augmenter votre part est une meilleure chose », affirme Stacey Miller.
9. Pistes commerciales et ventes
Bien qu'il soit difficile de déterminer lesquels de vos efforts de relations publiques ont donné lieu à une vente, un vigoureux système de gestion des relations à la clientèle (CRM) et un modèle d'attribution multipoint peuvent vous aider à détecter les campagnes qui ont généré le plus grand nombre de pistes commerciales. Les campagnes qui ne tiennent pas compte de l'importance du développement des relations dans les communications et qui se concentrent uniquement sur les profits vont inévitablement avoir une incidence négative plutôt que positive sur les résultats de votre marque. « Examinez comment les clients actuels et potentiels interprètent un même contenu relativement à ce que vous vendez, et comment cela pourrait changer les attentes de votre campagne », explique Susan Rubin.
