Lorsque la reine Elizabeth II a été enterrée le 19 septembre 2022, l’événement a rassemblé un nombre impressionnant de personnes en deuil et de dirigeants mondiaux, que ce soit en personne ou par l’entremise d’une couverture médiatique étendue. La pompe et les circonstances entourant ses funérailles à l’abbaye de Westminster sont le témoignage ultime de son pouvoir et du respect qu’elle a gagné lorsqu’elle était à la tête de la monarchie britannique.
Dès qu’elle est devenue souveraine en 1952, la reine Elizabeth a adopté un style de communication distinct qu’elle a conservé tout au long de son règne, et elle a su maintenir sa voix et son image avec une constance remarquable. Bien que son règne à titre de reine ne fût pas sans controverse, la réaction du monde entier à son décès témoigne de son statut d’icône – et de quelqu’un dont nous pouvons tous apprendre pour être de meilleurs dirigeants et communicateurs.
Dès qu’elle est devenue souveraine en 1952, la reine Elizabeth a adopté un style de communication distinct qu’elle a conservé tout au long de son règne, et elle a su maintenir sa voix et son image avec une constance remarquable.
Voyons ensemble six leçons importantes en matière de communications stratégiques de marque, en prenant comme exemple la façon dont la reine a su gérer de main de maître la conduite de sa nation – et du monde – à son égard et à la monarchie britannique.
Leçon 1 : Soyez constant
La constance est essentielle pour l’image de marque au niveau de la langue et du message visuel, et la façon dont les professionnels des communications la transmettent est essentielle.
Dès ses débuts, la reine s’exprimait lentement et clairement dans ses discours, et sa façon de communiquer n’a pas beaucoup changé au cours de ses 70 ans de règne. Elle affichait une présence calme et familière dans les bons comme dans les mauvais moments.
Son Altesse montrait également sa constance dans ses habits (voir aussi le point no 3 ci-dessous), ne déviant jamais des jupes, robes et manteaux aux couleurs vives (souvent accessoirisés d’une broche), toujours assortis à son chapeau et à son sac à main. En 2016, Vanity Fair a créé une « citation spéciale » à son intention sur sa liste des personnes les mieux habillées dans le monde en écrivant : « Elle a toujours montré qui elle est et ce qu’elle représente, sans pour autant dévier d’une norme qu’elle avait établie il y a bien longtemps. »
Plus important encore, la reine a tenu la promesse qu’elle avait faite à son peuple le jour de son 21e anniversaire, soit qu’elle consacrerait sa vie entière à son service. Au fil des ans, elle a réitéré ce message à de nombreuses occasions.
Pour les spécialistes des communications d’entreprise et des relations publiques, elle rappelle qu’il faut rester constant vis-à-vis de son image et de son message. Cela est également vrai pour les entreprises en démarrage, les entreprises Fortune 500 et tout ce qui se trouve entre les deux. Vous connaissez la valeur de votre marque et les messages clés qui l’accompagnent; transmettez-les par l’entremise de tous vos canaux de manière constante et soyez reconnu pour les attributs que vous projetez.
Leçon 2 : Connaissez votre public et soyez prêt
Lorsqu’elle devait s’adresser à un public, la reine était rarement, voire jamais, mal préparée. Au cours de ses 70 ans au pouvoir, elle a rencontré 13 présidents américains différents et d’innombrables autres chefs d’État. Elle faisait ses devoirs, et ses conseillers veillaient à ce qu’elle dispose de l’information dont elle avait besoin pour comprendre les enjeux importants des individus qu’elle rencontrait dans le cadre de ses affaires.
Le Globe and Mail l’a reconnue comme « une lectrice hors pair en raison des boîtes de cuir rouges remplies de documents officiels qu’elle lisait tous les jours depuis sept décennies ».
Elle faisait ses devoirs, et ses conseillers veillaient à ce qu’elle dispose de l’information dont elle avait besoin pour comprendre les enjeux importants des individus qu’elle rencontrait dans le cadre de ses affaires.
Connaître son public est essentiel en communication. Les professionnels peuvent utiliser une variété d’outils pour se tenir informés des conversations qui ont lieu sur les réseaux sociaux et les médias acquis, de la perception de leur marque ainsi que des données démographiques et psychographiques sur les diverses parties prenantes à qui ils s’adressent. En adaptant votre message à vos destinataires, vous pouvez établir des relations significatives et avoir une plus grande influence.
Leçon 3 : Questions de communication non verbale
Parfois, les indices non verbaux sont plus éloquents que la parole. La reine Élisabeth était passée maître dans l’art d’utiliser des symboles et de communiquer visuellement.
Par exemple, lors d’une rencontre avec le premier ministre canadien Justin Trudeau en mars 2022, peu après l’invasion russe de l’Ukraine, un arrangement de fleurs bleues et jaunes – les couleurs nationales de l’Ukraine – figurait bien en évidence sur les photos officielles afin d’indiquer subtilement son soutien à la nation assiégée.
Parmi son attirail non verbal, sa garde-robe occupait la première place. « Je pense qu’elle a toujours voulu être deux choses : rassurante et reconnaissable », a déclaré au Washington Post Philip Mansel, chercheur à l’Institute of Historical Research de Londres. À cette fin, elle portait des couleurs claires et vives. « Je ne peux jamais porter de beige parce que personne ne saura qui je suis », a-t-elle dit un jour.
« L’habillement de la reine ressemblait vraiment à un uniforme », a récemment déclaré la critique de mode du Washington Post, Robin Ghivan à NBC News. « Il servait à transmettre sa position […], son autorité et un peu d’intimidation. L’objectif était qu’on la remarque. »
« L’habillement de la reine ressemblait vraiment à un uniforme », a récemment déclaré la critique de mode du Washington Post, Robin Ghivan à NBC News. « Il servait à transmettre sa position […], son autorité et un peu d’intimidation. L’objectif était qu’on la remarque. »
Par ses choix vestimentaires, elle exprimait aussi fréquemment sa solidarité envers les autres. Par exemple, lorsqu’elle s’est rendue à Dublin en 2011, le premier monarque britannique à y aller depuis 100 ans, la reine Elizabeth s’est habillée de la tête aux pieds en vert. Ses broches aussi avaient un sens. « Sa Majesté en choisissait souvent une qui avait un lien avec la personne, le pays ou l’organisation qu’elle visitait », a écrit Hello Magazine.
Même son sac à main a pu être utilisé pour la communication. Selon l’historien royal Hugo Vickers, elle l’utilisait pour « indiquer ses volontés lorsqu’elle déléguait des fonctions officielles », a rapporté britishheritage.com. « Si la reine change son sac de main, cela signifie qu’elle est prête à mettre fin à sa conversation. »
La leçon ici est d’être conscient de la façon dont vous communiquez visuellement, car elle peut vous aider à renforcer votre marque. Au lieu des costumes et des broches, pensez à votre site Web et à votre logo, aux éléments visuels qui apparaissent dans vos médias sociaux et vos publicités, aux décors et aux présentations lors de vos événements en direct – tout a une importance. Et ce sont toutes des occasions de renforcer l’histoire que vous racontez.
Leçon 4 : Rendez vos déclarations officielles publiques
La diffusion d’informations clés à des partenaires médiatiques est essentielle aux communications d’entreprise et de marque. Par l’entremise d’un centre de presse numérique, la reine pouvait – et la famille royale continue à le faire – s’adresser directement aux journalistes du monde entier. Des discours aux articles, en passant par les rapports financiers et les communiqués de presse, le palais de Buckingham est en mesure de transmettre des messages clairs et contrôlés au public afin de façonner son programme ou de réagir aux événements.
Le site est bien organisé et comprend des photos, des vidéos et d’autres contenus média que la presse peut utiliser pour ses reportages, et il a permis à la reine et à d’autres membres de la famille royale de garder un œil sur le message officiel.
Une salle de presse numérique sur un site Web permet aux parties prenantes de trouver facilement des informations faisant autorité, comme des communiqués de presse, des annonces, des politiques environnementales, sociales et de gouvernance (ESG), des politiques de diversité, d’équité et d’inclusion (DEI), etc. C’est une autre façon pour les marques de s’approprier leurs histoires.
Les gens veulent pouvoir trouver facilement ce qu’ils recherchent sur vous.
Leçon 5 : Soyez flexible et réagissez rapidement
Être capable de répondre de manière opportune aux crises ou à l’actualité peut fidéliser ou faire perdre un public, une réalité que la reine connaissait bien après avoir traversé des années de scandales, au cours desquelles elle a montré sa capacité à changer du tout au tout et même à rompre avec des traditions qui lui tenaient à cœur.
Parmi les plus grands défis qu’elle a dû relever, mentionnons sa tentative de tenir les affaires privées de sa famille à l’écart des médias. Les scandales personnels semblaient nombreux, entre les commentaires problématiques de son mari Philip, le divorce du prince Charles et de Diana, la mort de la princesse dans un accident de voiture ou encore l’accusation de son fils, le prince Andrew, pour agression sexuelle.
La reine était connue pour réagir rapidement et rectifier la situation. Lorsque le mariage de Charles et Diana est devenu intenable, la reine a écrit à son fils et, étonnamment, l’a exhorté à « accepter un divorce anticipé », selon le New York Times. Et bien qu’il ait fallu cinq jours à la reine pour s’exprimer publiquement sur la mort de Diana, ce qui a soulevé des critiques, elle a fait quelque chose de vraiment inattendu : lorsqu’elle est partie de Balmoral, où elle était avec ses petits-fils, pour retourner au palais de Buckingham, plutôt que de traverser les portes en voiture, elle est sortie du véhicule pour marcher devant les monticules de fleurs laissés par les personnes en deuil. Ce soir-là, elle a prononcé un discours télévisé en direct sans précédent : « Ce n’est pas facile d’exprimer un sentiment de perte, étant donné que le choc initial est souvent suivi d’un mélange d’autres sentiments : de l’incrédulité, de l’incompréhension, de la colère, voire des craintes pour ceux qui restent. »
Bien qu’il ait fallu cinq jours à la reine pour s’exprimer publiquement sur la mort de Diana, ce qui a soulevé des critiques, elle a fait quelque chose de vraiment inattendu : lorsqu’elle est partie de Balmoral, où elle était avec ses petits-fils, pour retourner au palais de Buckingham, plutôt que de traverser les portes en voiture, elle est sortie du véhicule pour marcher devant les monticules de fleurs laissés par les personnes en deuil.
Plus récemment, lorsque le scandale de son fils Andrew éclata, la reine n’a pas perdu beaucoup de temps pour retirer son fils déshonoré des yeux du public et le dépouiller de ses titres royaux afin que l’image royale puisse redorer son blason loin de lui.
Les professionnels de la communication sont encouragés à rester au fait des conversations qui se déroulent dans les médias et les sphères publiques, à être conscients des changements de perception concernant leur marque et à ne pas hésiter à s’exprimer, même en cas de crises. Ne laissez pas les médias, les critiques ou d’autres raconter votre histoire à votre place. Publiez un communiqué de presse ou une déclaration de la direction, reconnaissez tout ce qui se produit de négatif et répondez-y quand vous le pouvez en faisant preuve de sang-froid et d’authenticité, sans oublier de rester ferme.
Leçon 6 : Faites preuve d’empathie et créez des liens avec votre public
S’il y a bien une critique qui revenait constamment au sujet de la reine, c’est qu’elle était trop distante. Pourtant, elle a toujours fait preuve de gentillesse, de respect, de grâce et de dignité. Elle a appris, en particulier après la mort de la princesse Diana, à montrer un côté plus doux d’elle-même. En fait, à propos de l’apparente absence de réponse de la reine lors du décès de sa belle-fille, Tina Brown, autrice de The Diana Chronicles, a déclaré : « La reine était catégorique sur le fait que sa place était à Balmoral aux côtés de ses petits-fils en deuil. » Et finalement, quand le cortège funèbre de Diana est passé, Elizabeth a incliné la tête. « C’est ce geste qui a apaisé la colère dirigée contre la reine et sa famille », a écrit le Washington Post. Ainsi, elle a montré son empathie et qu’elle comprenait la douleur que son peuple ressentait à cause de cette tragédie familiale.
À partir de ce moment, il y a eu un changement dans la monarchie. En 2012, elle a même participé à la culture populaire, en faisant son entrée aux Jeux olympiques à côté de Daniel Craig interprétant le rôle de James Bond, et en insistant sur le fait qu’elle devrait avoir un mot à dire dans le sketch : « Bonsoir, M. Bond. » Le coup de pub lui a valu de nombreux éloges. Et elle a montré une fois de plus qu’elle était prête à s’amuser lorsqu’elle a joué dans un sketch avec l’ours Paddington pour la fin de semaine de son jubilé de platine, qui s’est terminé par la révélation de son fameux sandwich à la marmelade qu’elle sortit tout droit de son sac à main.
Si vous pouvez communiquer sur le plan humain, vous avez beaucoup plus de chances de faire passer votre message. Les relations publiques sont fondamentalement liées aux liens que nous créons.
Sur une note plus sérieuse, en avril 2020, peu après la mise en place de couvre-feux à travers le monde en raison de la pandémie de COVID-19, elle a transmis un message d’espoir et d’unité dans un discours télévisé afin de rassurer ses sujets : « Nous serons à nouveau avec nos amis, nous serons à nouveau avec nos familles, nous nous retrouverons à nouveau ». Vue par plus de 24 millions de personnes, l’allocution fut un autre exemple du message clair, constant, réconfortant et empathique de la reine pour son peuple.
En toute sincérité, n’oubliez pas que lorsque vous vous adressez à des investisseurs lors d’une réunion sur les bénéfices, à des journalistes de médias de confiance ou à des consommateurs sur Instagram, si vous pouvez communiquer sur le plan humain, vous avez beaucoup plus de chances de faire passer votre message. Les relations publiques sont fondamentalement liées aux liens que nous créons.
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