Chez Cision, j’ai l’honneur et le privilège de participer à la direction des communications dans des moments marquants pour les plus grands organismes du secteur privé. On pourrait débattre du fait que, comparés à ce que subissent Volodymyr Zelensky et l’Ukraine, ces efforts commerciaux sont dérisoires par rapport au poids de la communication en période de crise humanitaire.
Le président Zelensky est largement reconnu comme un maître de la communication, et les leçons ci-dessous sont une mine d’or pour nous tous alors que nous nous efforçons, nous aussi, de braver les moments critiques. Cela dit, nous espérons ne jamais perdre de vue la lutte quotidienne qui a été causée par le conflit en cours dans l’espoir d’une prochaine résolution pacifique.
Dans un discours vidéo prononcé à l’ouverture du Festival de Cannes en mai 2022, le président ukrainien Volodymyr Zelensky a cité un film américain classique : « J’aime l’odeur du napalm au p’tit matin! » La célèbre phrase du film de 1979, Apocalypse Now, a immédiatement attiré l’attention du public et fait les gros titres.
« Oui, ça a commencé en Ukraine le matin », a poursuivi Zelenskyy en liant habilement le cinéma et l’invasion russe dévastatrice de son pays qui a commencé le 24 février. « Le film sera-t-il muet ou parlant? », a-t-il demandé, exhortant les cinéastes à diffuser son appel à soutenir l’Ukraine. « Nous devons enfin gagner cette bataille… Pour que chaque voix soit du côté de la liberté. »
Pour le président Zelensky, les enjeux ne sauraient être plus élevés : la protection de son peuple et de sa patrie.
Même si la plupart des dirigeants ne seront jamais mis au défi comme Volodymyr Zelensky en raison de la guerre, du déplacement de populations, du traumatisme et des crises économiques, il a été salué comme étant un communicateur habile. Et il s’affiche depuis le tout début du conflit, ne reculant pas devant les nouvelles difficiles ou les demandes d’aide.
Les dirigeants des nations – et des entreprises – ont longtemps étudié L’Art de la guerre, le traité stratégique vieux de 2 500 ans du général Sun Tzu. Mais pour les dirigeants des communications d’aujourd’hui, il y a un maître tout aussi captivant vers qui se tourner actuellement : Volodymyr Zelensky.
« Oui, ça a commencé en Ukraine le matin », a poursuivi Zelenskyy en liant habilement le cinéma et l’invasion russe dévastatrice de son pays qui a commencé le 24 février. « Le film sera-t-il muet ou parlant? », a-t-il demandé, exhortant les cinéastes à diffuser son appel à soutenir l’Ukraine. « Nous devons enfin gagner cette bataille… Pour que chaque voix soit du côté de la liberté. »
Pour le président Zelensky, les enjeux ne sauraient être plus élevés : la protection de son peuple et de sa patrie. Même si la plupart des dirigeants ne seront jamais mis au défi comme Volodymyr Zelensky en raison de la guerre, du déplacement de populations, du traumatisme et des crises économiques, il a été salué comme étant un communicateur habile. Et il s’affiche depuis le tout début du conflit, ne reculant pas devant les nouvelles difficiles ou les demandes d’aide.
Les dirigeants des nations – et des entreprises – ont longtemps étudié L’Art de la guerre, le traité stratégique vieux de 2 500 ans du général Sun Tzu. Mais pour les dirigeants des communications d’aujourd’hui, il y a un maître tout aussi captivant vers qui se tourner actuellement : Volodymyr Zelensky.
Le président Zelensky est largement reconnu comme un maître de la communication, et les leçons ci-dessous sont une mine d’or pour nous tous alors que nous nous efforçons, nous aussi, de braver les moments critiques.
Âgé de 44 ans, le président ukrainien est largement considéré comme un dirigeant exceptionnellement puissant et un véritable communicateur. De plus, il est généralement perçu comme sachant gagner le cœur et l’esprit des gens à travers le monde. Pour ce faire, il s’est appuyé sur ses compétences de narrateur, qu’il a perfectionnées au cours de ses années en tant que producteur, acteur et comédien. Zelenskyy et son gouvernement ont mis en place un récit pour faire avancer leur programme, qui comprend la construction d’une coalition internationale de soutien, l’obtention de financement et de munitions, la mise en œuvre d’une zone d’exclusion aérienne et le soutien au peuple ukrainien qui se bat pour son droit d’exister en tant que nation.
En plus de son arsenal d’outils de communication, il établit des relations avec des partenaires stratégiques, s’adapte lorsqu’il faut répondre à des circonstances changeantes et s’efforce de garder son peuple informé, en utilisant des anecdotes personnelles et même l’humour pour créer des liens émotionnels.
Je vais vous présenter huit leçons que les professionnels de la communication peuvent tirer de la campagne magistrale de gestion de crise de Zelenskyy pour l’Ukraine.
Leçon 1 : S’appuyer sur la mythologie
Avant Internet et les téléphones intelligents, il y avait la narration. Les humains utilisent le langage pour partager leur expérience et leur sagesse depuis des milliers de générations, et la mythologie a été utilisée pour expliquer le monde qui nous entoure et communiquer la façon dont une société pouvait et devait fonctionner.
Volodymyr Zelensky sait parfaitement tirer profit du pouvoir de la mythologie pour encourager son auditoire et le voir amplifier son message et soutenir ses objectifs politiques. Comme l’a noté l’historienne Anne Applebaum, lauréate du prix Pulitzer, dans une entrevue accordée à Ezra Klein, Zelenskyy est « vu comme quelqu’un qui prend la parole pour défendre une société libérale et profondément tolérante, dans laquelle les gens peuvent parler plus d’une langue, pratiquer différentes religions et croire en la liberté et la primauté du droit. Et pourtant, il le fait dans le cadre d’une campagne militaire de manière vigoureuse et extrêmement courageuse. »
Dans son cas, c’est l’attrait du libéralisme qui touche le cœur et l’esprit des citoyens et des politiciens du monde entier.
Pour les professionnels des communications qui gèrent une crise, cherchez des occasions de parler de valeurs intrinsèquement humaines qui sont alignées sur votre marque; n’hésitez pas à établir des liens avec des instincts et des besoins universels et profondément humains
Constater le pouvoir d’une narration authentique
L’histoire personnelle de Zelenskyy est elle-même fascinante. Né en République socialiste soviétique d’Ukraine, il a grandi en parlant russe et a obtenu un diplôme en droit avant de devenir comédien et acteur. Il a joué dans 10 films et a même remporté la version ukrainienne de Dancing with the Stars. Il est également partenaire fondateur et producteur d’un ensemble de sketchs comiques appelé Studio Kvartal 95 et, en 2015, il a produit la série humoristique Serviteur du peuple, dans laquelle il a également joué. Il y incarne un professeur d’histoire de secondaire devenu président de l’Ukraine après une vidéo virale montrant son personnage déchaîné contre la corruption dans le pays.
La fiction est devenue réalité quand Zelenskyy a décidé de se présenter aux élections de 2019. Grâce à son expérience dans le divertissement, il savait comment raconter une histoire et utiliser l’humour pour influencer son public. Sa visibilité et sa large couverture sur les médias sociaux l’ont aidé à diffuser ses messages de campagne. Comme l’a dit Orysia Lutsevych, chargée de recherche à l’institut de réflexion Chatham House, à Vox Media : « Il a montré à l’écran quel genre de président il serait, et je pense que c’est essentiellement sur cet aspect que s’est basé son programme électoral. »
Zelenskyy sait comment raconter une histoire percutante et communiquer avec authenticité, en particulier en temps de crise.
Le récit de la vie de Zelenskyy – l’histoire de ses origines – a grandement contribué à l’efficacité de son message électoral.
Le déclenchement du conflit avec la Russie a créé une nouvelle occasion pour Zelenskyy d’employer sa maîtrise de la langue et, cette fois, l’impact de son message pourrait être une question de vie ou de mort pour son pays. Le 1er mars, il a prononcé un discours percutant devant le Parlement européen. À l’aide de phrases simples, il a indiqué : « Sans vous, l’Ukraine sera seule. Nous avons prouvé notre force. Prouvez que vous ne nous abandonnerez pas… Nous nous battons, juste pour notre terre. Et pour notre liberté. »
Son message était si émouvant (voir leçon 8) que même le traducteur en avait la gorge nouée. À ce moment-là, il est devenu évident pour l’Union européenne que la bataille pour l’existence de l’Ukraine aurait potentiellement des conséquences bien au-delà des frontières de ce pays et qu’elle devait donc se joindre à la lutte de l’Ukraine contre la tyrannie. Son message à l’Europe a rendu « moralement et politiquement impossible pour elle de rester sur la touche », a déclaré Simon Shuster, reporteur au magazine Time.
Zelenskyy sait comment raconter une histoire percutante et communiquer avec authenticité, en particulier en temps de crise.
Leçon 3 : Faire preuve d’agilité
Zelenskyy sait aussi comment changer de direction lorsque cela est nécessaire et comment tirer profit d’un moment inattendu. Lors de sa campagne électorale, beaucoup de sceptiques pensaient que le néophyte en politique ne ferait pas le poids. Mais son visage familier et son nouvel air sérieux l’ont aidé à remporter 73 % des voix, s’assurant ainsi la présidence.
Comme l’a écrit The Guardian en avril 2019 : « Lors de la conférence de presse qui a suivi le dernier vote, il semblait avoir complètement abandonné l’humour. “Tout ce qui m’importe, c’est le peuple. Pas la politique. Pas l’ambition. Le peuple est ce qui compte.” » Zelenskyy a livré son message de manière claire et brève. Et son public a adhéré à son discours et l’a placé au pouvoir.
À un certain moment, sa présidence a décliné en popularité. Certains craignaient qu’il « dérape vers la manière habituelle de faire des affaires en Ukraine », a déclaré Mme Lutsevych de Chatham House. Lorsque Zelenskyy minimisa les forces russes croissantes à la frontière ukrainienne, il commença à perdre de l’influence en tant que dirigeant.
Mais peu après l’invasion, Zelenskyy a enregistré une vidéo dans les rues de Kyiv avec des membres de son administration, portant ce qui allait devenir sa marque de fabrique, un chandail vert olive. Il a insisté sur le fait qu’ils n’abandonneraient pas la capitale. Son message a immédiatement restauré la confiance du pays en lui. Et sa réputation mondiale a commencé à grandir en tant que président en temps de guerre.
Zelenskyyy sait comment prendre un moment dans le temps et l'exploiter au maximum. On ne peut pas tout prévoir, mais le fait d'être conscient des changements de circonstances ou de sentiments permet de pivoter sur le champ.
Dans un autre exemple, sa célèbre déclaration : « J’ai besoin de munitions, pas d’un voyage en avion » (voir la leçon 8 ci-dessous) a gagné en popularité et en attention, à la suite de laquelle il a publié le lendemain matin une déclaration vidéo sincère et moins désinvolte sur YouTube : « Je suis là. Nous ne déposerons pas les armes. Nous défendrons notre pays, car nos armes sont notre vérité. Notre vérité, c’est que c’est notre terre, notre pays, nos enfants, et nous défendrons tout cela… Gloire à l’Ukraine. »
Zelenskyy a immédiatement compris que sa réponse intelligente à une offre de transport aérien vers une zone plus sûre était un moment à exploiter, et il a ajouté un point plus sombre et sérieux avec sa vidéo.
Il sait comment isoler un moment dans le temps et le faire fonctionner à son plein potentiel. On ne peut pas tout prévoir, mais lorsque l’on est conscient d’un revirement de situation ou de circonstance, on peut alors immédiatement s’adapter.
Leçon 4 : Suivre la règle marketing de 7 et s’appuyer sur les données
Selon la règle de 7, chaque fois que vous devez communiquer avec un grand groupe de personnes, celles-ci doivent entendre ou voir un message au moins sept fois avant d’être incitées à agir. Zelenskyy utilise cette stratégie de messages répétitifs depuis le moment où il s’est présenté aux élections.
Comme le Conseil européen des relations étrangères l’a rapporté en 2019, « Zelenskyy était de loin le candidat le plus visible sur Facebook, Instagram, Telegram et – avec ses vidéos humoristiques et ses vlogues – YouTube. “ZeBots” a laissé son logo partout. Et des bénévoles en ligne, “Ze Lyudy” (“Ze People”), ont également publié des messages de soutien sur Twitter. » En suivant cette règle de la répétition et en cultivant des partenariats avec des partisans aux vues similaires qui aideront à diffuser leurs messages, les professionnels des relations publiques peuvent non seulement élargir leur public, mais aussi bâtir des relations.
En suivant cette règle de la répétition et en cultivant des partenariats avec des partisans aux vues similaires qui aideront à diffuser leurs messages, les professionnels des relations publiques peuvent non seulement élargir leur public, mais aussi bâtir des relations.
Quand Vladimir Poutine a envahi l’Ukraine le 24 février, Zelenskyy a immédiatement commencé à façonner et à répéter son message complexe : Il lui fallait repousser l’invasion russe, consolider les relations solides avec les autres dirigeants mondiaux – en particulier avec les pays occidentaux –, montrer à son peuple qu’il s’efforçait d’obtenir le soutien dont l’Ukraine avait besoin et rétablir la paix.
Utilisateur prolifique de Twitter (@ZelenskyyUA), Zelenskyy continue à utiliser les réseaux sociaux de son bureau pour promouvoir ses messages en utilisant régulièrement les mots-clics #StrongerTogether et #EmbraceUkraine dans plusieurs de ses gazouillis.
Étudiez vos analyses, déterminez les tendances importantes pour votre entreprise et publiez vos messages plusieurs fois sur différents canaux, car les médias sociaux, en particulier pour les marques internationales, sont disponibles 24 heures sur 24, et les auditoires qui comptent pour vous peuvent ne pas être exposés à vos messages la première fois que ceux-ci sont diffusés.
Un point essentiel en temps de crise est de consulter les données pour orienter vos communications. Restez au fait des dernières tendances en tirant parti des outils de surveillance des médias, d’analyse des sentiments et d’écoute sociale. Ils vous permettront de prendre connaissance des changements apportés aux récits externes.
Et utilisez tous vos canaux. Il est important d’être à l’avant-garde et d’être maître de son histoire.
Leçon 5 : Connaître ses parties prenantes et aller à leur rencontre
Les « clients » de Zelenskyy comprennent fondamentalement le monde entier, même les Russes. Et les professionnels des relations publiques et de la communication peuvent être encouragés à façonner leurs communications pour le public le plus large possible.
Dans son discours de victoire après son élection en 2019, Zelenskyy a déclaré : « Un pays européen naît grâce à chacun d’entre nous… Nous devons être unis, et ce n’est qu’alors que nous serons forts. » Comme le résume Mme Lutsevych de Chatham House : « Il dit, “je suis l’espoir d’un changement, pas seulement pour les gens en Ukraine, mais pour tous les peuples”, faisant probablement allusion à la Russie. » Remarquez que son message était inclusif.
Mais il sait qu’il s’adresse aussi à au moins deux publics distincts : Les dirigeants occidentaux qui ont les moyens de fournir du financement et des armes à l’Ukraine, et à son propre peuple, qui a besoin de se sentir soutenu et protégé par son gouvernement. Zelenskyy fait preuve d’une grande finesse lorsqu’il s’adresse aux deux groupes, parfois dans le même discours ou dans la même publication sur les médias sociaux, et on peut voir qu’il pèse soigneusement ses mots.
Lorsqu’il vise le président Biden et d’autres dirigeants internationaux, il parle de « partenariats stratégiques ». Il publie souvent des messages sur Twitter non seulement en ukrainien, mais aussi en anglais, en slovaque, en polonais et en géorgien afin qu’ils soient adaptés aux personnes qu’il essaye d’influencer.
Sa stratégie donne des résultats. À la suite du discours qu’il a prononcé devant le Congrès américain le 16 mars, le président Joe Biden a annoncé une aide militaire supplémentaire de 800 millions de dollars à l’Ukraine.
Quand il parle à son peuple, il maintient une communication ouverte. Il peut publier des messages plus de 20 fois par jour pour informer ses concitoyens des progrès de la diplomatie : « J’ai parlé à @JustinTrudeau. Je l’ai remercié pour son initiative visant à imposer des sanctions aux Russes… » a-t-il publié sur Twitter le 2 mars dans une publication typique.
Son langage simple, avec des mots comme « solidarité », « résilience » et « paix » parle à tous les niveaux de la société ukrainienne et mondiale. Le 23 juillet, il a écrit sur Twitter : « Merci @POTUS pour la nouvelle opération d’aide à la défense de l’Ukraine. Des armes puissantes d’une importance critique sauveront la vie de nos soldats et accéléreront la libération de notre terre de l’agresseur russe. J’apprécie l’amitié stratégique entre nos nations. Ensemble pour la victoire! »
Utilisez un langage inclusif lorsque vous voulez atteindre le plus grand public possible, et n’oubliez pas qu’il est parfois préférable d’oublier le jargon et d’aller droit au but.
Leçon 6 : Être disponible
En particulier au début de la guerre, Zelenskyy semblait être partout : sur YouTube, sur Twitter et dans des entrevues pour des médias internationaux. Il a prononcé des discours devant le Congrès des États-Unis, le Parlement européen, le Parlement britannique et bien plus. Il a même eu un appel Zoom avec les célébrités américaines Ashton Kutcher et Mila Kunis pour les remercier d’avoir collecté des fonds pour les réfugiés ukrainiens – et il a d’ailleurs publié un gazouillis à ce sujet.
La volonté inlassable de Zelenskyy d’être visible quand il demande de l’aide et du soutien est importante pour assurer l’efficacité de son message dans notre monde où les nouvelles et les médias sociaux réagissent en une fraction de seconde.
La volonté inlassable de Zelenskyy d’être visible quand il demande de l’aide et du soutien est importante pour assurer l’efficacité de son message dans notre monde où les nouvelles et les médias sociaux réagissent en une fraction de seconde.
Être disponible signifie aussi être accessible. Pendant la guerre, Zelenskyy a continué de démontrer son accessibilité à ses partenaires stratégiques et à ses compatriotes ukrainiens. Il a même changé sa présentation visuelle, se débarrassant de ses costumes bleus pour des chandails vert olive ou des vestes de style militaire, qu’il a même portés lors de ses apparitions devant le Congrès américain et d’autres organismes gouvernementaux occidentaux.
Son changement de costume a permis de transmettre à tout le monde, civils et militaires confondus, un message qu’il était devenu un président en temps de guerre, mais aussi qu’il allait travailler dans les tranchées, aux côtés de son peuple. « Le chandail permet de rappeler que Zelenskyy est à la base un homme ordinaire », a écrit le New York Times. Cette « déclaration de solidarité envers son peuple est aussi claire que n’importe laquelle de ses paroles ».
Sachez quand parler à vos parties prenantes d’égal à égal : reconnaissez qui elles sont et ce qu’elles croient. Parfois, il est préférable d’enfiler votre uniforme de tous les jours et de regarder votre public droit dans les yeux.
Leçon 7 : Utiliser les données pour mesurer l’efficacité
Depuis qu’il a annoncé qu’il briguait la présidence de l’Ukraine, Zelenskyy a toujours cru en ce qu’on appelle le « gouvernement électronique ». L’Organisation des États américains définit le gouvernement électronique comme « l’application des technologies de l’information et des communications (TIC) aux fonctions et procédures gouvernementales dans le but d’accroître l’efficacité, la transparence et la participation des citoyens ».
En tant que vétéran des médias, Zelenskyy sait comment utiliser les données. À titre de candidat politique, il a fait appel à l’externalisation ouverte à l’aide de YouTube pour demander à ses électeurs potentiels de « soumettre les cinq principaux problèmes qu’ils constatent en Ukraine » afin de collecter des informations pour l’aider à façonner son message de campagne. En juillet 2022, il avait 16,9 millions d’abonnés sur Instagram, 6,4 millions d’abonnés sur Twitter et plus de 3 millions de membres sur Facebook, ce qui lui a donné un recouvrement d’audience presque équivalant à la population du Texas.
Le 3 avril, par exemple, il a pu amplifier sa propre portée en faisant un discours vidéo aux Grammy Awards, qui a attiré une cote d’écoute de 9,6 millions de personnes. Il sait que de grands nombres apportent de grands résultats.
Le président Zelensky sait comment maximiser ses divers publics et stimuler l’engagement en allant au-delà de ses propres limites – et prendre la parole lors d’événements médiatiques majeurs fait partie de ses outils de communication.
Le président Zelensky sait comment maximiser ses divers publics et stimuler l’engagement en allant au-delà de ses propres limites – et prendre la parole lors d’événements médiatiques majeurs fait partie de ses outils de communication.
Et n’oubliez pas que l’écoute peut être aussi importante que la parole. Accueillez les commentaires, écoutez vos clients et vos concurrents, et facilitez la communication avec vos clients et parties prenantes. On ne peut pas être efficace si personne ne nous écoute.
Leçon 8 : Créer des liens émotionnels
Non seulement les messages de Zelenskyy sont remplis d’émotions et authentiques (voir leçon 2), mais ils sont parfois humoristiques, ce qui n’est pas surprenant pour un ancien comédien. Il reconnaît que la légèreté ajoute une touche personnelle qui aide à établir un lien émotionnel avec un public cible.
En mars, Zelenskyy a déclaré : « Vous savez, nous avions l’habitude de dire que le lundi n’est pas la journée la plus facile. » Il a fait une pause, puis a ajouté : « Il y a une guerre dans ce pays, donc chaque jour est comme un lundi. » La brutalité de la guerre et le nombre de morts ne sont pas des plaisanteries, bien sûr, mais sa simple déclaration, somme toute drôle, a su attirer l’attention. Cela traduit aussi l’ampleur du traumatisme ukrainien et l’expérience de Zelenskyy en tant que président en temps de guerre (le travail ne s’arrête jamais!) en des termes accessibles. Il a déclaré : « Vous pensez que votre lundi est mauvais? Regardez les nôtres. » À partir du moment où il a fait reconnaître cette vérité aux gens, il a pu faire valoir ses arguments avec plus d’intensité et de sérieux.
Zelenskyy emploie cette tactique depuis le début de la guerre. Le lendemain de l’invasion, l’AP a rapporté qu’il avait refusé l’aide du gouvernement américain de les faire évacuer Kyiv, lui et sa famille, en déclarant : « Le combat est ici; j’ai besoin de munitions, pas d’un voyage en avion. » Cette déclaration a fait le tour du monde et les gros titres des journaux – et s’est répandue partout sur Twitter. C’est une autre déclaration à la fois sardonique et drôle – et une puissante reconnaissance de sa situation.
Comme l’a indiqué Susan J. Wolfson dans The Atlantic, le président ukrainien est « le véritable héros byronien de notre époque », la déclaration a « même été imprimée sur des chandails vert olive comme ceux portés par Zelenskyy ». Rien qu’un jour après le début de la guerre, Zelenskyy a fait le tour d’Internet.
En observant le dirigeant mondial – que certains ont même comparé à Winston Churchill – et en suivant son exemple, les communicateurs professionnels pourraient réussir tout aussi brillamment, surtout en temps de crise. Revenir à l’essentiel devrait faire partie de la stratégie de chaque communicateur : se concentrer sur son histoire, être authentique, changer de stratégie au besoin, rester visible, connaître son public, disposer d’un large éventail de réseaux sociaux, analyser ses données et être conscient du pouvoir de communiquer sur le plan émotionnel et humain.
Revenir à l’essentiel devrait faire partie de la stratégie de chaque communicateur : se concentrer sur son histoire, être authentique, changer de stratégie au besoin, rester visible, connaître son public, disposer d’un large éventail de réseaux sociaux, analyser ses données et être conscient du pouvoir de communiquer sur le plan émotionnel et humain.
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